第二章金融营销环境分析理财规划将是互联网理财服务的发展趋势。互联网整合销售金融产品的另一个方向是理财规划网站，如美国 Mint公司通过把用户的多个账户与分析系统连接，帮助用户定制个性化的理财计划。与美国相比，我国以数米 网为代表的理财网站仅能称之为金融产品超市，离个性化的数据分析和推荐相差甚远。从长远看，理财规划网 站将原本只能人工面对面进行的理财咨询服务变成了依靠自动模型为用户提供的个性化服务，大幅降低理财规 划门槛，具有较大的发展潜力。

　　•互联网支付是通过互联网线上支付渠道完成的从用户到商户的资金清算行为，近年来发展 迅猛。支付宝等平台通过构建第三方支付账户，解决了跨行跨地支付和信用保证问题。

　　规范后的互联网金融信息平台可能瓜分小微市场。目前，我国监管机构对P2P网贷的监管尚处于调研期， 而对众筹融资的监管方案尚未出台。根据美国监管机构暂停P2P网贷公司Prosper业务的经验来看，我国 监管机构可能会在平台倒闭事件集中爆发之前介入，并采取发放业务许可的方式进行监管。长远看，随着社会 信用体系的建成，规范后的P2P网贷将成为“金融脱媒”的典型代表，瓜分个人消费和小微企业。

　　增至38039亿元，年均增幅达120%。支付宝用户数量由2005年的44万人激增至8亿人，日均最高交易额达200 亿元。

　　阶段，如互联网小额受众有限；互联网整合销售金融产品缺乏线P网贷和众筹融资与国 外模式相去甚远。目前，互联网金融行业整体规范性差，隐藏的风险不容小觑。

　　我国现有的五种互联网金融模式可按职能划分为支付中介、信用中介、理财服务和信息平台四类。本文以此为 基础对中美行业发展现状进行了比较和展望。

　　我国互联网支付的发展空间远大于美国。美国互联网支付是在信用卡发展成熟的基础上诞生的，而我国信用卡 支付环境并不成熟，互联网支付拥有更大的发展空间。目前支付宝拥有先发优势，并通过与淘宝，获得了 大量用户资源，从长远来看，可能会攫取比美国互联网支付平台Paypal（贝宝）更大的市场份额。

　　利率市场化将使我国互联网理财产品丧失优势。余额宝、百度理财等模式的大热一定程度上受益于庞大的用户 群体和良好的用户体验天博·体育，但更深层次的原因是我国存款利率尚未完全市场化，其与银行间市场利率之间的利差 使货币基金受到追捧。反观美国，Paypal也曾利用账户余额设立货币市场基金，该基金在2000年创下5.56%的 年收益率，2007年基金规模一度达到10亿美元，但金融危机后，美国货币市场基金平均收益水平大幅降至 0.04%（金融危机后美国利率降到历史最低水平0—0.25%，造成投资收益过低）,Paypal货币基金规模不断缩 水，最终于2011年7月关闭。从短期看，我国互联网理财产品将对银行存款形成分流压力，从而倒逼利率市场 化加速。但利率市场化后，此类模式就与Paypal的货币基金一样天博·体育，无法对银行存款产生实质影响。

　　网销售金融产品、众筹融资和虚拟货币六类。在我国，互联网金融除虚拟货币外，其他模式均已有所涉及，范 围较为广泛。

　　规模增长快。以互联网支付为例，从2005年到2012 年，我国互联网支付市场交易规模由152亿元

　　一、金融营销环境概述 二、金融营销的宏观环境 三、金融营销的微观环境 四、金融营销环境分析的一般方法 案例

　　金融营销环境是指对金融营销活动有着潜在影响的各种外部 因素或力量的总和，它是金融机构的生存空间，也是金融机 构开展营销活动的基本条件。

　　付中介转向信用中介和信息平台，实现与客户协同发展，并通过满足中小客户的融资需求，实现普惠金融的理 念。传统金融应予以借鉴。

　　金融市场化及有效监管是互联网金融健康发展的制度基础。我国互联网金融的飞速发展一定程度上“得益于” 监管缺失，但这种以规避金融监管为目的的创新既是效率的体现也是风险的隐患。若要互联网金融重归模式创 新的正路，就必须加快金融市场化改革步伐，让资金融通渠道更加高效和通畅。同时，监管机构应合理疏导， 适当监管。虽然我国已在互联网支付中介领域立法，但对处于发展初期的互联网信用中介、互联网理财服务、 互联网金融信息平台的监管仍相对落后，应加紧调研，及时纳入监管体系。

　　•互联网小额是根据电商平台交易和社交网络用户数据形成网络信用评级体 系，从而发放信用的行为。阿里金融等企业借助集团平台交易信息或其他 外部数据建立量化模型，并据此向中小企业发放。

　　个人对个人（P2P）网贷 •互联网销售金融产品通过数据整合，智能化地向用户推荐金融产品和理财 规划。余额宝和百度理财近期大热，其中余额宝上线 亿元人民币的规模，对应的天弘增利宝基金也成为我国规模最大的基金。

　　高附加值领域是我国互联网支付的发展趋势。目前，美国Paypal等支付机构已将业务延伸到提供行业解决方案、 利用交易信息为商户提供营销及供应链增值服务、为信用支付提供数据支持等领域。我国的支付宝也开始利用 交易数据建立信用数据库，但咨询和增值服务尚处初级阶段，未来可能成为互联网支付的发展方向。

　　互联网小贷公司一旦获得银行牌照将可能分流银行客户。美国中小企业受到政府和金融机构足够重视，并 没有通过互联网融资的刚性需求。我国中小企业的信用评估难度大、单位操作成本高，中小企业（包括电商平 台上的小型商家）难以获得银行，对资金的渴求远超美国。互联网公司可通过生态链控制和自动化处理技 术解决信用评估难题，阿里金融的快速发展就是证明。截至2013年6月，阿里金融总额超过1000亿元人民 币，不良率为0.84%，低于国内银行业平均水平。目前，阿里金融受制于资本金限制，对银行业务并 未形成实质性冲击。一旦互联网小贷平台取得银行牌照、加大杠杆，凭借快捷的放贷流程和灵活的放贷标准， 将可能明显分流银行客户。

　　在发达国家，由于市场竞争充分，任何有金融需求的个体都会被给予相应的风险定价（信用体系完善、风险定 价技术发达），并提供适当的金融产品，因此互联网金融多以模式创新驱动行业发展，成为传统金融的有益补 充。但我国金融市场效率低下，资金配置错位严重，互联网创新更多体现在资金融通渠道的拓宽上，即满足银 行主体客户之外的融资需求和提升资金收益率，易对传统金融造成冲击。

　　我国互联网金融信息平台乱象丛生，暗藏风险。P2P网贷和众筹融资均是以互联网为平台，撮合资金出借方和 需求方的方式。美国互联网金融信息平台的发展依托完善的社会信用体系，风险约束的核心是平台不承担资金 风险。但由于我国社会信用体系有待完善，互联网金融信息平台自行建立的信用模型很难被投资者认可，因此 各家平台或多或少地融合了担保模式和债权转让模式，这使得平台自身被卷入交易之中。同时，互联网金融信 息平台较高的收益率受到大量民间资金追捧，部分平台用庞氏骗局式资金池吸纳资金，造成了我国互联网金融 信息平台的乱象。

　　我国互联网小贷业务尚有一定局限性。以阿里金融为例，其风控模型主要依靠电商业务的交易数据，维度单一。 同时，实践证明，任何量化交易模型都需要不断地进行压力测试。较之银行业，互联网企业缺少长期尤其是跨 经济周期的数据支持，风险计量模型的可靠性有待检验。未来与银行传统放贷业务的数据整合、技术分享可能 是推动小额发展的路径。

　　•P2P网贷的出现使个人对个人的借贷范围从亲朋好友拓展到全社会有需求 的个人。目前我国P2P网贷主要有四种运营模式，即纯线上无担保模式、债 权转让模式、担保模式和平台模式。

　　•众筹融资是基于创意项目向网络投资人募集资金的金融模式。但众筹模式在我国受到可能涉 及非法集资的法律约束。众筹网站如“点名时间”等企业已逐渐演化为创意产品宣传推广的 平台。

　　金融营销活动是在一定的社会、经济、文化环 境中进行的，既受到环境的影响，又会对环境产生 一定的反作用。就像人类处于一个动态的生态系统 中一样，金融机构不断会受到来自环境变化而带来 的挑战，成功或失败取决于金融机构对于环境的认 识和分析。因此，只有了解营销环境的特点才能更 好地认识到环境对金融机构的作用，并以此作为依 据，分析这些作用如何影响金融机构的营销活动。

　　•人口发展 •收入分配 •社会稳定 •生活方式 •自然资源、地理分布 •社会价值观念 •教育水平

　　环境不以营销者的意志为转移，对金融营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般来说，营销者无法摆 脱和控制营销环境，特别是宏观环境。如 企业不能改变人口因素、法律因素、社会文化因素等。但企业可以 主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。适者生存，不适者淘汰。

　　从总体来看，环境的变化是好事，它不改变，就不会有社会进步天博·体育，金融机构也就不会找到其业务发展新的增长点， 因此，否认环境变化只会是掩耳盗铃。

　　w 金融机构制定新的营销策略时，要尽可能避免脱离现实，既不违反现实环境的制约条件，也不要太超前地设计和 营销一些在很长时间内不适应市场状况的金融产品。要从环境变化中识别出金融机构可能招致的商业风险，避免 投资浪费，如不要再开发和推广那些金融市场已经饱和或随着外部环境的变化即将被淘汰的金融产品。保险产品 尤其要注意这一点，应随着外部环境的变化，淘汰一些对消费者已失去吸引力的险种。

　　两层含义：一是环境本身的差异性。不同国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异。而对于不同的金融机构， 其微观环境也是不同的。金融企业为了适应不同的环境及其变化，必须去主动适应这些差异性。 二是外界环境因素对金融机构的作用有差异性。不同金融机构受不同环境的影响；同一种环境因素的变化对不同 金融机构的影响也不相同。既然外界环境因素对金融机构的作用有差异性，因此金融机构为应对环境的变化所采 取的营销策略也各有其特点。比如：有的银行可能会选择增加分支网点来满足日益增长的个人业务，而有的银行 则可能根据自身的特点开发ATM设备和网上银行来应对这一环境的变化。

　　营销环境的总体分析通常分为宏观和微观两个方面： 宏观环境分析包括四大类，即PEST（political, economic, social, technological）、经济、社会、 技术 微观环境分析包括两个方面，企业外部和企业内部环境， 外部环境主要包括金融行业和市场需求，而内部环境则 包括金融机构内部各部门的关系及协调合作。 金融营销环境分析的一般方法有外部因素评价（EFE）矩 阵、SWOT分析和SPACE分析法。