天博·体育2023年中国跨境出口电商行业研究报告近年来全球经济发展承受下行压力，进出口贸易受到疫情封控、供应链危机、地缘争端、地区保护主义等多重因素影响发展承压，但由于逆全球化的高成本，世界各国家地区基于比较性优势进行商品和服务的交易前景依旧可期。同时，疫情期间线下渠道受限也加速了线上交易普及度，进一步促进了全球电商渗透率的提升。随着产业结构升级、政策鼓励和技术进步的深入推进，我国跨境出口电商迎来了新的发展机遇。

　　现状：行业经历了从构建信息平台、发展交易服务、完善服务链条到生态化发展的演变进程。当前随着合规与配套体系的不断完善，行业也正式迈入高质量发展阶段，各大平台与服务商都在加大资源整合力度，提升跨境出口业务便利度，促进行业健康有序发展。尽管受到多重不利因素影响，2022年跨境出口电商行业全年依旧实现了9.4%的同比正向增长，规模达6.6万亿元，预计未来行业会保持稳中有进的发展态势，交易规模也有望迎来新突破。

　　平台方：第三方与自营型平台优势互补，第三方平台流量成本走高和新兴社媒营销盛行利好自营型平台发展，拥有一定用户基础的头部跨境卖家普遍偏向多渠道布局。

　　品牌商：从以工贸一体化形式出海转向以品牌力形式出海，各品牌商不断强化自身数字化能力，加速整合供应链，提升品牌影响力。

　　服务商：服务商运用自身能力帮助跨境企业补全和优化业务链条，外部服务商与跨境卖家紧密的供需关系加速推动了行业生态体系建设，为行业良性发展创造更多价值。

　　跨境出口B2C：热销品类分别为服饰鞋履、3C电子和家居等传统出口优势产品，户外及美妆分别受益于生活习惯健康化和产业链外溢效应也将迎来新增长，另外，母婴、宠物、假发等品类也将呈现出一定成长性。

　　跨境出口B2B：背靠制造业优势，工具设备、轻工纺织和家居产品稳居高位，短期内将保持稳定，从长期角度，基于政策发展导向和行业结构变化趋势综合考量，新能源汽车零配件与户外储能产品有望成为新兴潜力品类，在能源欠发达的海外地区找到新的市场机会。同时，B2C和B2B出口产品均呈现出品牌化趋势，品牌化率的提升在带动产业链转型的同时也会有助于推动跨境企业的盈利能力优化和精细化管理能力提升。

　　出口地：我国跨境电商产业集群主要分布在靠近产业带及出口活跃度较高的东南沿海地区，旨在通过“前店后厂”模式快速响应市场需求。当前国家积极围绕产业集群地设立跨境电商综合试验区，促进区域资源整合和配套设施建设，为跨境卖家“走出去”提供多种服务，提升跨境出口效率，助力外贸新业态高质量发展。

　　目的地：欧美等成熟市场仍为中国跨境卖家的主要目标，随着相关自由贸易协定与《区域全面经济伙伴关系协定》政策的落地，东南亚、拉美、中东等新兴市场逐步成为跨境卖家新一轮的“掘金点”，我国贸易伙伴趋于多元化。

　　跨境平台多元化：出海赛道竞争愈发激烈，平台玩家类型多元化和布局差异化的特征也开始显现，为跨境卖家提供更多渠道选择。

　　卖家多渠道布局：受平台合规趋严和市场政策不确定性的影响，卖家群体会趋向于多渠道布局以分散风险，同时线下和新兴媒体也将成为卖家群体重点关注和计划拓展的核心渠道，以加深本地化服务能力和拓展流量入口。

　　商品带动服务出口：产品品牌化和商家多平台发展使得精细化运营的重要性得到凸显，跨境卖家对营销、金融、供应链等各类增值服务需求的提升直接推动了跨境电商服务生态的发展。

　　平台服务链条延伸：通过内外部策略结合，完善生态化布局，未来头部平台将会维持该经营策略，加速链式扩张，新兴玩家随着业务成熟度提升亦会跟随头部玩家步伐进行生态化布局，提升竞争力和货币化能力。

　　跨境服务纵深化：我国跨境服务的自主性和韧性还有待进一步增强，未来路径优化方向一方面将会来自于海外硬件设施和关键节点的建设或合作，另一方面则会来自于对用户需求的深度洞察及相关科技的成熟应用。

　　2022年全球GDP总量达到89.7万亿美元，同比增速放缓至3.1%。据世界银行预测2023年全球GDP增速将进一步下滑至2.1%，经济运行压力增大。作为全球经济的核心组成部分，2022年全球进出口贸易总额达到50.5万亿美元，受宏观经济形势对供需两侧的持续性影响，相较于前一年，2022年全球进出口贸易增速放缓至12.5%。在未来全球经济下行压力犹存的环境下，进出口贸易发展空间虽然会面临一定挤压，但受制于逆全球化的高昂成本，未来各国家地区间的贸易流动将依然保持活跃，全球进出口贸易仍具备一定的发展韧性。

　　受新冠疫情和数字技术快速发展的催化，2022年全球电商渗透率预计达到20.3%，零售额预计从2017年的2.4万亿美元提升至2022年的5.5万亿美元，全球电商市场环境稳步向好；分地区观察， 2022年东南亚、中东&非洲及拉美地区电商零售销售额预计增速与移动电商渗透率处于双高态势，电商发展前景光明，中欧&东欧及北美地区移动电商渗透率尚低，但电商零售销售额预计增速较高，电商发展前景可期。艾瑞认为，无论是跨境出口B2B还是B2C电商，其购买行为均会受到购买决策人的影响，海外零售端电商化发展势头强劲将会为中国跨境出口电商创造新一轮的发展机遇。

　　欧美地区高通胀带来的本地物价提升以及《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)政策落地等因素推动中国商品竞争力提升，2022年中国货物出口贸易额持续回暖，达到3.6万亿美元，占进出口贸易总额57.0%，出口占比稳步提升。2021年欧美与RCEP成员国为中国货物出口的主要目的国，中国将与主要贸易合作伙伴构建更加深度的合作关系以进一步释放海外市场潜力，以保持中国出口贸易的增长韧性。

　　中国数字经济兴起带动了出术复杂度增长，进一步提升了中国在全球价值链的参与度与分工地位，中国出口产业链逐渐向微笑曲线两端延伸，加之数字技术愈发成熟，赋能产业链智能化、协同化，拉动微笑曲线整体上移并趋于扁平化，2022年中国高新技术产品出口额占货物出口额的比例达26.5%，相比中国加入WTO之初已增长9个百分点，高附加值出口产品比重逐渐提升，跨境出口电商的利润空间正逐步打开。此外，由于海外市场可拓展空间与增长潜力较大，近年众多品牌开始出海，中国品牌在海外的认知度与信任度日益向好，为跨境出口电商提供充足的成长空间。

　　经历数十载，我国跨境出口电商行业经历了从构建信息平台、发展交易服务、完善生态链条到追求立体化发展的演变进程。发展之初，跨境出口B2B平台率先探索出信息撮合和交易服务的商业及盈利模式；随后，国内跨境出口卖家业务拓展需求的激增进一步推动了平台与服务商市场的繁荣，并为后续卖家品牌化培育打下良好基础；最后，随着合规与标准化体系的建立，行业也正式迈入高质量发展阶段，通过前期在品牌、渠道、供应链、营销等方面的经验积累，各大平台与服务商加强资源整合，为品牌商提供更全面的一站式服务，提升跨境出口业务便利度，促进行业健康有序发展。

　　2017-2021年之间，中国跨境出口电商行业规模持续保持着高于20%的同比增速，叠加疫情对世界各国消费端线年跨境出口电商行业规模已突破6万亿元。2022年受到局部封控导致的供应链压力和国际形势变化等因素的综合影响，跨境出口电商行业边际增速受挫，但全年依旧实现了9.4%的同比正向增长，规模也达到了6.6万亿元天博·体育。艾瑞预计未来三年伴随经济复苏，行业边际增幅将会逐步修复，并以16.4%的年均复合增长率实现稳中有进的发展，至2025年突破10万亿元。

　　根据运营模式划分，中国跨境出口电商可分为第三方开放式平台与自营型平台，划分标准为自营型平台拥有自有产品与货权。品牌商入驻第三方开放式平台的难度相比建立自营型平台的难度要低，但需严格遵守平台规则，并根据自身优势合理选择相应的第三方开放式平台；自营型平台即品牌商自建独立站进行商品销售，其经营自主性较高，商品更具备一定的品牌力，但对自身资金流、客户基础及市场教育能力的要求较高。

　　整体来看，2022年中国跨境出口电商自营型平台规模占总规模的比例为13.3%，2025年增加至16.7%，自营型平台占比呈现上涨趋势。从B2B的角度看，2022年B2B自营型平台规模占比为8%，随着海外采购商年轻化趋势凸显，采购商倾向于借助社媒渠道触达国内品牌商，催化国内B2B卖家自营型平台渗透率进一步提升，2025年B2B自营型平台规模占比预计达10%；从B2C的角度看，2022年B2C自营型平台规模占比为24.5%，虽然流量成本持续走高使部分B2C自营型平台关闭，但具备较强实力的头部品牌商仍倾向于通过社媒渠道精准触达品牌的目标群体以不断提升销售规模，且经第三方开放式平台培育成熟的跨境卖家为提升品牌影响力会逐步布局自营型平台，2025年B2C自营型平台规模占比预计达到30%，相较于2022年上升5.5个百分点，其增幅高于B2B自营型平台占比的变化幅度。

　　1992-2003年，品牌商基于中国制造业红利，以工贸一体化形式出海；2004-2012年随着中国卖家入驻eBay与亚马逊等电商平台，B2C品牌商大量涌现，多以代销模式销售高性价比产品；2013-2018年品牌商开始关注产品研发，其中2017年亚马逊开启品牌备案计划加速了中国卖家自有品牌建设进程；2019年后，国内数字技术应用愈发成熟，加之2021年亚马逊陆续整治平台不良现象，各品牌商不断强化自身数字化能力，加速整合供应链，筑高品牌壁垒，中国跨境出口电商品牌商迈向品牌精耕期。

　　跨境出口电商经营链条较长、涉及的中间环节较多，跨境卖家凭借自身能力难以实现精细化、全链路及深层次的业务运营。工具类、营销类、物流类及金融类等服务商结合自身优势能够帮助跨境卖家补全并优化自身商业链条，为其提供相关解决方案，进而提高出口效率。外部服务商与跨境卖家紧密的供需关系加速推动了行业生态体系建设，为行业良性发展创造更多价值。

　　中国跨境出口电商B2C品牌商税前净利率为25-30%，明显高于B2B品牌商。B2B品牌商最高的成本费用为商品成本，其占交易额的比例达50-60%，而B2C品牌商的商品成本占比为25-50%，这是导致B2B品牌商净利率较低的重要原因之一。除商品成本外，B2C品牌商的平台服务费占比、营销推广费占比、运输及仓储费占比基本均大于B2B品牌商，其中运输及仓储费占比差别明显，这主要与两者的运输体量、及其所选择的运输形式等因素有关。

　　2022年跨境出口B2C品类TOP3分别为服饰鞋履、3C电子和家居，总和占比超过六成，作为传统优势赛道的规模效应不容小觑，预计未来份额占比依然会保持稳定。未来的潜力赛道主要聚焦在户外用品和美妆之上，其中户外用品主要受健康生活观念普及度提升的影响，我国户外品牌或有机会通过发挥制造产业链优势在发展中国家找到新机遇。与此同时，受益于国内美妆产业链逐步成熟带来的外溢效应以及新兴短视频、直播出海媒介的兴起，美妆正在作为新兴出口品类逐渐发展壮大，主要优势市场聚集在拉美、东南亚和中东地区，未来随着市场渗透的加深，美妆品类占比也会持续提升。

　　凭借制造业优势，工具设备、轻工纺织和家居产品稳居跨境出口B2B品类高位，多年的生产运营经验为这些品类的出口提供了良好的产业基础，产品分布现状短期内会保持稳定。基于政策发展导向和行业结构变化的综合考量，新能源汽车零配件与户外储能产品有望成为B2B出口电商潜力品类，在非洲、拉美等能源欠发达地区找到新的市场机会。

　　受到平台规则和产业成熟度等多重因素影响，跨境出口卖家从早年以白牌、低附加值产品为主逐步向品牌化天博·体育、高附加值的产品进行探索。若以商标注册为衡量标准， 2022年跨境出口B2C电商领域已有近四成卖家实现了“商标化”布局，但若以知名度为品牌化标准，仅有不到两成的卖家实现了有效的品牌化布局。同时，在B2B领域若以拥有自主品牌而非贴牌代工为标准，当前仅有约一成卖家的品牌化路径行之有效。具体来看，得益于近消费终端的属性，B2C产品品牌化程度整体优于B2B领域。未来在品牌化发展的大趋势之下，预计2025年B2C和B2B品牌化率将分别达到20-30%和13-20%，品牌化率的提升在带动产业链转型的同时也会有助于企业利润率的优化和管理能力的提升。

　　中国跨境电商产业集群主要分布在靠近产业带及出口活跃度较高的地区，包括广东、福建、江苏、浙江、山东、河南、四川及重庆。一方面，靠近产业带能够快速响应市场需求，实现“前店后厂”模式；另一方面，产业带地区所对应的优势产业已形成较为完备的产业链，能够满足跨境卖家“产研销一体化”的需求。此外，出口活跃度较高的地区，其贸易政策与基础设施等相对完善，能够吸引跨境卖家集聚。

　　设立跨境电商综合试验区能够促进产业链各主体的分工协作，进而实现区域资源整合，为跨境卖家“走出去”提供多种服务，提升跨境卖家出口效率，助力外贸新业态高质量发展。截至2022年底，全国共设立165个跨境电商综合试验区，实现31省市区全覆盖，其中跨境电商产业集群所在地分布多个试验区，政策优势明显。除政策支持外，跨境电商产业集群所在地拥有较为完备的物流体系，“海陆空”基础设施较为稳固，能够有效降低跨境卖家的运输成本，并提升其运输效率。

　　据海关总署数据知，美国为中国跨境出口电商第一大目的地，欧美等成熟市场仍为中国跨境卖家的主要目标。随着相关自由贸易协定与《区域全面经济伙伴关系协定》政策的落地，新兴市场逐步成为跨境卖家新一轮的“掘金点”，中国跨境出口电商的贸易伙伴趋于多元化。从零售端观察，五个东南亚国家电子商务零售额增速居于全球TOP10，电商生态欣欣向荣，相较于较为饱和的欧美市场，东南亚市场正在逐步崛起。

　　美国电商发展起源较早，已形成较为成熟的电商体系，其中亚马逊为美国的头部电商平台。但在美国经济下行期，以TikTok、TEMU与SHEIN为代表的跨境电商平台一跃而起，基于低价策略开发美国消费市场，由于三者在受众人群及供应链等方面存在重合，导致内部竞争激烈，与此同时会对外逐步侵蚀其他平台的市场份额，渠道竞争进入白热化阶段。此外，美国政府陆续出台相关贸易保护政策或其他相关规定，对中国跨境出口电商行业造成多方位冲击，增加跨境卖家出口难度。

　　新冠疫情培养了欧洲企业采购商与消费者的线%的欧洲企业积极介入B2B电商；从C端来看，2022年欧洲网购用户占互联网用户的比例将达到75%，逐步趋近于同年中国网购用户渗透率（79.4%）。从区域分布看，西欧B2C电商市场发展最为成熟，2021年电商销售额占整体欧洲市场的比例达63%。此外，东欧电商销售额增速强于西欧，市场潜力较大，跨境卖家可借助国家战略支持积极开拓。但不可否认，跨境卖家面对欧洲市场需克服“去工业化”、“潮”以及高合规要求等困难，需要重视可能存在的风险因素以避免损失。

　　新冠疫情驱使东南亚重点国家网民数量增长近1亿人，加之中国互联网巨头加码等利好因素，2022年东南亚重点国家电商GMV已达131亿美元，预测2025年将达到211亿美元，CAGR达17%。《区域全面经济伙伴关系协定》全面生效后，中国与东南亚市场的货物贸易关税将进一步下降，且社媒的流量优势能够驱动当地电商转化率提升，但跨境卖家开设本土店铺的难度较高，且相对较高的物流配送成本会挤压利润空间，这均会制约东南亚市场的高速发展，未来伴随电商生态环境的持续优化，其现实困境有望逐步纾解。

　　出海赛道竞争愈发激烈，玩家类型多元化和布局差异化的特征也开始显现，国内互联网巨头主要采用将国内的营销及运营模式复制到海外市场的打法策略，传统跨境电商头部玩家则是通过服务体系的横向拓展和纵向加深等方式进行模式创新，而独立站头部平台也在进行第三方平台模式的探索和品类扩展以尝试突破自营型平台可能面临的增长瓶颈。

　　受平台合规和市场政策不确定性的影响，国内卖家对于多渠道布局的关注度显著上升。调研数据显示，2023年有近半数的调研卖家计划进行多平台和新渠道的尝试，这意味着更多的卖家群体将采纳平台与独立站相结合的渠道布局策略。同时，基于渠道拓展的大趋势天博·体育，线下和新兴媒体也将成为卖家群体重点关注和计划拓展的核心渠道，以加深本地化服务能力和拓展流量入口，达到提升用户满意度和品牌知名度的目标。

　　在我国跨境电商品牌化和多平台发展的趋势下，精细化运营的重要性得到凸显，跨境卖家对营销、金融、供应链等各类增值服务需求的提升直接带动了跨境电商服务生态的发展。未来随着大数据、云计算、AI等数字技术在跨境出口服务链路各环节的深度应用，将会进一步提升产品运营效率，降低提供产品/服务的成本，推动跨境服务赛道的快速发展。

　　作为跨境电商生态链的核心组成部分，跨境电商平台以为上下游提供交易服务为基础，业务链条逐渐延伸至选品、营销、物流、支付、合规等增值型服务领域，显现出生态化趋势。生态布局策略通常分为内部能力拓展和外部投资/合作，头部玩家基于自身特征与优势，或侧重内部孵化、吸引服务商集聚，或基于平台基础加大投资并购力度拓宽能力象限。头部平台将会保持经营策略，持续扩容服务生态、加速链式扩张，未来新兴玩家随着业务成熟亦会跟随头部玩家的步伐展开生态化布局，提升自我竞争力和货币化能力。

　　随着行业的成熟发展，服务商作为跨境产业链软硬件配套设施关键供给方的重要性得到凸显。以物流和金融服务为例，我国跨境服务的自主性和韧性还有待进一步的加强，未来发展的策略方向一方面将会来自于海外硬件设施和关键节点的建设或合作，另一方面则会来自对用户需求方向的深度洞察及相关科技应用的成熟进步。

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