金融营销环境分析• 选择你们的服务客户可以 得到哪些基本的益处 •你们的服务或产品还能让 客户获得哪些附加的益处 •客户最喜欢你们的哪些产 品或服务 •你们的服务或产品满足了 市场必不可少的功能吗 •你们的产品是否有些功能

　　金融方针政策。扩张性还是紧缩性的货币政策、信贷政策合理率政策。 有关法律法规的颁布实施。对金融市场营销法律环境分析的目的在于：凭 借国家制定的各项、法规来维护金融企业的正当权益，同时，法律是评判 金融企业市场营销活动的基本准则。

　　经济环境是金融市场营销活动所面临的外部社会条件，即一定 范围的社会经济状况。包括经济增长速度、发展周期、市场状 况和潜力、物价水平、投资和消费趋向、进出口贸易以及政府 的各项经济政策、产业政策等。经济环境是对金融企业市场营

　　它是指技术的变革、发展和应用状况。科技环境不仅直接影响金融企业 的经营，而且还和环境因素相互依赖，共同影响金融企业的营销活

　　1科技的发展不仅提高了生产效率，也提高了交换效率，给金融市场营销 工作提供了突破性机会。如自动取款、电子汇兑和网络银行等的出现不 仅极大地提高了金融服务效率天博·体育，改变了传统银行在人们心目中的形象， 也使金融企业能更准确、更快捷、高质量、大容量地为客户提供新的金

　　来了新的营销机会。如人们逐渐接受“工作在城市、居住在乡村 （市郊）”以及“用明天的钱圆今天的梦”的观念，推动了消费

　　国际关系。是指国家之间的、经济、文化、军事等关系，包括世界和 平所处的具体状态、本国和国家经济和商贸往来的密切程度等。

　　信用卡，无论是牡丹卡、长城卡、金穗卡还是龙卡，其规格和使用要求都要 符合人民银行关于的有关规定，但品牌不同。所以，拥有这些同类产 品的四大国有商业银行之间则互为品牌竞争者。

　　和目前的获利性或享受效果；面对观念较保守的中老年顾客，因其讲求实惠， 对未来和长远考虑较多，金融营销的重点要突出 商品和服务的安全稳定性及

　　相袭固化而成的一种风尚和行为方式。不同的国家、不同的民族有着不同的 风俗习惯，而不同的风俗习惯对人们的投资行为和消费行为都带来很大影响。 金融企业在开展市场营销时，应研究客户所属群体及地区的风俗习惯，了解

　　需要改进 • 哪些改进措施能使客户 获得更大的好处 • 如果你是客户，你愿意 选择你们的产品或服务吗？ 为什么 • 从顾客角度看，市场上 最理想的产品或服务是什么 • 是否有金融企业以

　　• 谁是这些竞争对手的主要 顾客 • 竞争对手在推销产品时通过 什么理由说服顾客 • 竞争对手的产品或他们的效 率优势何在 • 为什么顾客在大多数情况下

　　市场机会是对金融企业发展过程产生有利促进作用的各种契机，环境威胁则是对金融 企业发展过程产生各种不利影响和抑制作用的消极方面。市场机会和环境威胁形成的 根本原因，在于金融机构内部条件因素变动、外部环境因素变动或二者同时变动引起 的原有平衡适应关系的打破。 二者在一定条件下可以相互转化。如目前的银证合作，如果证券公司能够协调好银证关 系，借助银行的参与，进一步扩大市场规模、扩大市场份额，同时利用银证合作的密 切关系，建立与银行之间的稳定的融资渠道，这无疑会将威胁变成市场机会。

　　里争夺哪些业务，为什么 • 竞争对手都开展了哪些 营销活动 • 在市场上所能看到的产 品或服务 产品类别 价格 提供商 市场投入 促销方法 行动期限 顾客反映

　　看法。在不同的社会生活环境下，人们的价值观念是不同的。如美国，人们 崇尚生活上的舒适和享受，追求超前消费；我国人们普遍遵循勤俭节约、量

　　念的人群对金融企业所提供的商品和服务的要求也是千差万别的，这就要求 金融市场营销人员针对不同的客户采取差异营销策略，提高营销效率。例如，

　　的收入不同，对未来的预期也存在差异。因此，通过金融企业 所进行的融投资活动的频度和规模是不一样的。经济发达国家 体现为服务营销，发展中国家体现为价格营销。

　　量分析，金融机构要明确自身的发展现状和前景，面对竞争对 手林立的市场，进一步做大做强，创出品牌，创出特色。

　　场占有率和市场集中度。拥有市场份额的大小对单个金融机构的重要性在 于：不仅仅反映了该金融机构的发展现状及其与同行的差距，而且反映了 其今后的发展前景和潜力。市场份额的大小也与金融企业所处的生命周期 阶段有关。为了维持较高的市场占有率，许多金融企业一方面加大营销力 度，扩大企业的影响力，树立良好的形象以吸引顾客，同时，通过业务创 新，提供新的服务项目和产品，即以新业务来争取顾客，扩大市场份额。 此外，也可通过金融企业之间的兼并重组，实现业务上的优势互补来扩大 市场份额。

　　营销策略。科技的发展推动了金融创新，金融新业务、新品种不 断地推向社会，这在极大方便社会公众的同时，也对金融市场营 销工作提出了新的要求。

　　受教育程度、风 俗习惯、道德信 仰、价值观念、 消费模式和习惯 等被社会公认的 各种行为规范。

　　略的选取，决定着市场营销方式方法的选择。如文盲率较 高的地区采取直观形式（电视、广播方式）比文字性的广 告宣传要好得多。同时，处于不同教育水平的国家或地区 的居民，对金融商品和服务的需求也会存在较大差别，采

　　1.微观环境天博·体育。是指由金融企业本身的市场营销活动所引起 的与金融市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各 种行为者，是决定金融企业生存和发展的基本环境。主 要包括：竞争者环境、客户环境、金融市场环境等。

　　2.宏观环境。是指包括金融企业在内的给各个金融企业都 带来影响的各种因素和力量的总和，一般由人口、经济、 自然、科技、和文化六大因素组成。

　　企业开展营销活动，总是在一定的、规范的市场环境下进行的。 金融市场越规范，金融企业的市场营销才越有效。

　　一是客户的需求。对金融企业而言，客户的需求在不同的时间和地点条件下是不一 样的，不同类型或层次的客户的需求也存在着差异。因此需要实施差异营销策略。 二是客户的效益或收益。客户的经济实力的雄厚与否关系到金融企业的生存基础。 三是客户的信誉度。讲究信誉、遵纪守法的优质客户群会有利于金融企业各项业务 的顺利开展，能够有效降低经营风险天博·体育。 客户环境分析主要包括以下几个方面：1.客户意愿分析，即充分了解并最大限度 地满足客户的需求.2.客户信息分析，就是对金融企业现有客户和潜在客户的有 关资料进行分析，从中了解客户结构、客户的消费习惯、客户对企业的贡献度等，

　　购买证券或委托投资，这是从吸收存款的角度来理解的一种竞争关系。 平行竞争者是指提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者。如商业银行和政策

　　（一）金融市场营销环境的特点 1.多因素交融性。、经济、社会、文化的因素交融在一起。 2.差异性。金融企业既面对一般的市场营销环境，也面对具体的市场营销环境

　　前者是指能影响某一特定社会中所有金融企业客观因素的总和，后者是指影 响某个或特定金融企业的微观因素的总和。市场营销的差异性表现在：无论是针 对一般市场营销环境还是具体市场营销环境，不同的金融企业将受到不同的市场 营销环境的影响，其侧重点不同；同样一种市场营销环境因素的变化对不同金融 企业的影响也是不同的。 3.动态性。是指构成市场营销环境的因素是多方面的，各个因素的状态会随着 时间的更替和社会经济的发展而不断变化，从而形成与不同时间相对应的多样化 环境 4.不可控性。金融市场环境的动态性决定了其不可控性的特点。

　　主编: 广东外语外贸大学 大洲 主讲:广东外语外贸大学 大洲 2009.02-2009.07

　　金融企业市场营销活动的开展受到诸多环 境因素的影响和制约。良好的环境能为其 创造良好的机遇和发展平台；反之，恶劣 的环境将会带来各种威胁。因此，金融企 业应对周边环境进行全面分析和评估，充 分适应环境趋利避害。本章主要分析宏观 环境因素微观环境因素及其对市场营销带

　　（一）PEST分析概况 经济 /法律 哪些环境因素 经济周期、GDP增长 商业银行法、公司 法、税法、劳动 在影响银行？ 利率、货币供给、通 货膨胀、可支配收入 法、法律 银行 营业成本 环境

　　社会文化 以前哪些因素 政府和行业对技术 人口发展、收入分 是最重要的， 的重视，技术的 配、社会稳定、生活 今后怎样？ 发展和实现的可能， 方式、教育水平、 技术进步的成本， 消费 折旧和报废的进度

　　中心，交通发达、人口密集、交易频繁。城乡之间存在的某种 程度的经济和文化上的差别，导致居民之间投资行为、储蓄行 为、消费行为存在明显的不同。城市化程度越高，对金融企业 的营销活动的开展要求也越高，需求也更为迫切。