金融服务营销心得十篇商业银行金融产品的营销业务不单是银行获取利润所必需的，更是发展优质客户、增加市场份额、加速产品创新的重要方法，可以带动未来商业银行的发展，对其今后的成长具有不可替代的作用。所以，对于当下我国商业银行产品营销存在的问题和困难进行分析，整合各大学者的研究精华，以期得出更具价值的营销模式，对以后我国商业银行金融产品的营销提供新的发展策略和支撑。

　　钱用道（2000）分别从市场细分、市场调查、银行产品开发与定价、市场促销等方面对商业银行进行了比较系统的研究。得出商业银行营销过程一般包括产品开发、市场调研、产品定价以及售后服务、信息沟通和反馈等过程。

　　彭雷清（2002）在研究中得出商业银行应该按照市场环境的变化和市场需求的变化设定金融产品的开发和定价策略，并相应地调整自己的营销策略。另外，彭雷清还研究了在互联网时代和金融全球化时代下的网上银行营销模式。

　　综上得出，商业银行营销就是专门向个人和家庭或企业为单位的客户提供金融产品和金融服务，包括市场调查、产品开发等过程，是一种比一般零售企业更为复杂的营销模式。

　　佟翠玲通过与银行有关业务人员谈话、登录银行网站查询信息等辅助的调查方式，总结出我国商业银行个人理财产品在营销中存在的主要问题：

　　商业银行是经营货币商品的特殊企业，其分销渠道也是特殊的，这体现在银行主要通过自身营业网点直接面向消费者销售金融产品和服务。总的来说，商业银行里重要的市场资源便是营业网点，实现分销网络的健全可以使整个市场上大部分现实的和潜在的客户都能体验银行产品和服务，从而使银行金融产品或服务的销售达到最大化。实际上，随着各方面营销环境的变化，银行营销网点这种比较传统的分销渠道正面临着严峻的挑战，若银行不采取措施调整营销网点的战略性结构，这种分销渠道资源的价值将会严重退化，银行也会失去一条获得利润的重要渠道。

　　常雯（2007）通过比较国内外商业银行金融产品营销业务发展现状，从理财产品、服务客户的定位、市场环境等方面探析了我国商业银行进行产品营销业务的欠缺。据此，提出以下几点建议和思路：1、找准市场定位；2、尝试建立完备的客户关系管理制度；3、丰富金融产品的种类；4、尝试制定创新品牌策略。

　　田丽媛（2007）认为商业银行是第三产业，作为典型的服务型行业，其产品或服务具有同时性和无形性的特征，使得商业银行在金融产品营销与提供服务之间相互影响，甚至是互为一体。据此提出“以客户为中心”的经营理念，调整并改造业务流程、组织架构和管理模式，在组织上和制度上使商业银行提供更优质的服务，快速高效的完成银行金融产品和服务的营销业务。

　　陈美芸（2007）分析了影响我国商业银行个人理财业务发展的因素，指出影响其发展的外部因素包括环境限制、渠道局限和空间局限这三方面；银行内部制约因素包括：认识局限性、人力局限性、品种局限性、科技局限性等方面。

　　毛瑜、许慧帽（2007）基于价值创新的角度研究了银行零售业务的发展问题，提出经过成本优先和差异化可以帮助提升客户价值和零售银行价值，从而在竞争中占得一席之地。

　　根据上述研究人员所提出的策略，我国商业银行应该根据自身的条件和市场情况，针对以上金融产品营销中存在的问题选择适当的营销策略：

　　商业银行的信誉度可以通过一个成功的金融品牌得到有效地维护。香港银行在争取金融产品服务的对象目标时十分重视建立和推广品牌形象，通过宣传口号和服务名称来建立形象。

　　新技术对个人理财业务未来发展的促进作用是不可小觑的。银行在金融产品和服务营销时，除了利用营业网点这种比较传统的分销渠道外，还应在金融服务中加入新技术元素，加速向电子化银行的转化，利用互联网的高速发展带动互联网金融的进步。可以借鉴北上广地区在这方面所做的努力和创新，不断提升和完善我国商业银行的服务系统。

　　在银行内部营销方面，要以“市场为导向”进行分配营销资本，重新整合各部门的业务，建立一个优化的金融类专职营销单位。其次，各部分要做好分工，总行营销机构要以开发新的产品为主线，从战略的高度分析市场的需求，进行市场的细分，使开发的金融产品更具针对性。基层银行、分行网点的理财中心和营销部门以服务营销的方式为主，针对不同的顾客，采取更具针对性的个性化营销方式。

　　为了给客户提供更加方便快捷的服务，国外商业银行十分重视在设计个人理财业务的过程中对网点员工业务能力的强化培训。而我国商业银行也可以适当借鉴国外的成功经验，加强对个人理财业务相关从业人员的资格认证，创立一支具有高水准的理财团体。此外还要提高员工的个人综合素质，作为服务行业人员，要以客户为中心，树立客户是上帝的服务理念，维护好银行在客户心目中的形象，这也对培养客户对银行业的信赖度有促进作用，从而可以更好的发展个人理财产品的营销业务。

　　(1)金融营销萌芽阶段――20世纪50年代末至60年代，市场营销在金融服务领域的发展非常缓慢，尽管一些银行开始采用广告等营销手段，但它们还没有充分认识营销在整个企业运营中的重要作用。 (2)金融营销发展阶段――20世纪70至80年代，这一时期西方金融营销的特点是从简单的采用营销方法到广泛运用营销思想的转变，市场细分和企业定位是金融企业研究的重点。

　　(3)金融营销成熟阶段――20世纪90年代以来，西方国家的金融营销出现了一些新的特点。金融营销研究的重点开始由银行转向其他金融机构，金融营销研究的核心由战略转向关系。

　　(1)从金融营销的主体――金融机构的地位看，金融企业作为金融服务的提供者，不仅要在资金筹集活动中针对不同投资者的需要开发不同的金融产品和服务；又要在资金运用活动中针对不同的客户，开发提供不同的金融产品和服务，在满足资金需求者要求的同时，保证资金的使用效率和质量。此外，还要充分发挥其作为交易中介的地位和作用，积极为客户提供各种各样的中介服务。

　　(2)从金融营销的客体――金融服务的消费者看，随着经济一体化和金融自由化的发展，金融市场发育日趋成熟，全方位、多功能、多渠道的资金融通、交易结算便成为可能，也使参与金融活动的金融消费者数量日益增多，构成日趋复杂，对金融服务质量的要求也越来越高。

　　(3)从金融营销的目的和要求看，实现收益最大化便成为企业提供金融服务的主要目的，由于金融服务的提供和服务的消费过程往往是同步进行的从而要求金融企业不断提高自身业务素质，树立良好的企业形象，通过提供规范的服务才能赢得更多的顾客。

　　(4)从金融营销的标的――各种金融产品来看，它是金融活动中与资金融通的具体形式相联系的载体，其特征主要表现为: ①存在形式上的无形性。②本质上的一致性和可替代性。 ③表现形式的多样性。

　　(1)市场营销观念陈旧。在金融业务活动中，大多数银行的经营观念还是停留在金融产品的推销阶段，尤其是一些主管的银行高级职员，依然是一副居高临下地对待有求于他的客户，这种以银行为中心的经营导向，显然不适应现代金融市场的竞争要求。

　　(2)市场营销认识不全面。有些在经营策略上虽也借用了营销的概念和手法，但往往又把推销当营销，各项宣传缺乏整体性和一致性，未能将银行产品和银行经营理念等形象宣传结合起来，更缺乏整体营销。

　　(3)市场营销缺乏战略目标，普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面的工作尚未与营销的战略目标和营销策略联系起来而缺乏针对性、主动性和创造性。

　　(4)缺乏营销专业人员。员工知识结构基本是金融专业，很少有营销专业人员进入企业，企业的招聘和培训也大多注重金融专业。

　　(5)金融市场不成熟。金融产品的价格形成机制和交易机制单一，尚未形成市场化操作，使银行的价格策略和价格组合大打折扣。产权关系模糊，法人治理结构不健全，缺乏进行金融营销的内在驱动力。

　　(1)整合营销策略。金融营销观念应是整合营销观念的思想，发挥营销职能的各个部门应统一指挥，在产品、价格、渠道、促销等方面协调行动，以取得综合经济效益。为此，金融企业一要树立“大市场”观念，即突破传统的时空界限，树立起全方位、全时点服务。从传统的同质化、大规模营销观念转变为个性化的营销理念。

　　(2)新产品开发策略。金融新产品开发要找准“利基点”，以满足客户利益为倾向，设法多增加产品功能。具体可采取仿效法、组合法和创新法等不同方法。在这方面也可借鉴国外银行成功经验。为满足客户的新的需求和银行自身发展的需要，应注重产品的组合开发,以及服务的更新。

　　(3)促销策略。入世以后，面对强大的竞争对手，我国金融企业在促销策略运用上一方面应加大投入，形成规模；另一方面则应把各种好的促销手段，把这一系列促销手段加以有机组合、统一策划、统一组织，以便收到良好的整体效果。促销的主要策略有一是广告促销、二是营销促进，国内外金融业常用的促销工具有有奖销售、赠品、配套优惠、免费服务、关系行销、联合促销等等。三是人员推销。四是公共宣传与公共关系。

　　(4)品牌经理营销策略。如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，或者说在一个总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠实消费群体，为金融企业赢得更为广阔的市场和生存空间，避免出现一个金融企业的品牌族群互相矛盾及冲突的尴尬局面。

　　随着金融业全球化的发展，国外的许多银行总结出了一些比较完整的金融服务营销机制，我国的商业银行在金融服务方面还存在许多不足的地方，这就要求我国银行在创新工作、服务手续与人员培训等方面加强实践，要对服务的对象进行创新，推行有助于提高工作效率的创新服务机制，加强学习与交流，以提高服务的质量和服务的效率。

　　金融服务，是指金融机构运用货币交易手段融通有价物品，向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获得满足的活动。商业银行主要提供提取现金、货币支付、信贷、存款以及金融顾问等五类服务。金融服务按服务对象可分为个人金融服务、企业金融服务、资金及国际业务三部分。

　　1.2.1主要进行非价格竞争。金融产品的价格受到国家金融当局的严格监管，弹性变化小。金融产品的价格是相对稳定的，同行业内同种金融产品在同一时间里价格基本上是无差别的。

　　1.2.2营销设计具有统一性。一项新的金融服务的面世，通常是由总行或分公司全权策划的，各分支机构主要是负责如何组织推广、落实这些新的服务。

　　1.2.3营销人才具有专业性。由于金融产品的复杂性，使得一般的顾客对其的了解并不是很透彻，这时就需要具备良好的专业知识和良好的口头表达能力的对顾客进行详尽的讲解。

　　对于商业银行来说，自身提供给顾客的更多的是“服务产品”，而不是“实体商品”。如何通过提供给顾客相应的服务，来提高商业银行的盈利能力对于银行在国际竞争中取得胜利至关重要。而准确区分服务产品与实体商品意义重大。二者的差别有：第一，提供的产品内涵不同。实体商品是具体的物质实体或是一个实在的看得见、摸得着的产品；而服务工作自身而言没有形体的。第二，客户参与其中的差异。实体商品的生产顾客一般是不可以参与其中的；而顾客通常可以在提供服务相关产品中会有参与。第三，服务质量的评价较难。实体商品生产出来提供给顾客之前，能够通过质量标准对其质量进行自查天博·体育，因此可以尽快发现不足。而以及其他顾客在服务提供的现场，这些因素让提供服务的单位很比较且难以控务产品的质量和稳定性。第四，销售的渠道的不同。实体商品是从工厂销售到产品的商手中。而服务营销不可以仅仅把服务作为促进产品的贸易作为其中心理念；应该更多的考虑提高客户对于企业提供服务以及企业的满意和忠诚度。

　　商业银行作为金融机构，它提供的服务产品还具有一些独特的金融服务产品特征。第一，银行产品的人为性。银行产品的人为性是指人对于银行产品的营销产生重大影响。我国目前商业银行电子化水平较低，银行营销的人为性特征更为突出。由于每个人的工作态度技术水平和责任心不同，提供的服务在质量上表现出很大的差异性，即使是同一在不同的时间、地点提供的服务也不完全一样。第二，提供金融产品的规模经济性。在银行提供各种金融产品时，提供的客户越多，越能节约成本。所以金融服务或者产品出现后，应该尽可能推向越来越多的客户，从而节约相关交易费用。

　　2.1随着我国商业银行体系的建立和日益完善，商业银行之间的竞争日益激烈，为了在竞争中取的优势推出很多措施，这无疑对商业银行的业务扩展起到了积极作用，也使各家银行的服务效率、态度以及质量都上了一个台阶。但是，从具体的深层次理论和实践角度来看，以客户为中心的服务营销观念还没真正确立，如一些银行领导简单的视市场营销为日常强化管理，将营销等同于推销，不是根据客户的需求系统完整的制定市场营销政策，而是竭力将现有的业务品种推销出去，简单的层层下达指标，用强制命令的方法开展经营活动，使违章情况时有发生，从而损害了银行整体形象。

　　2.2金融服务新品缺乏营销推广。长期以来，银行实行的是以产品为中心的经营管理模式，网点实行的是以自我为中心的、一字排开的产品推销方式。客户的价值没有得到应有的重视。

　　2.3营销人员的服务态度有待提高。在调查问卷的建议栏中，银行客户抱怨最多的就是营销人员的态度问题。销售人员的态度怠慢，服务效率低，不仅仅是银行的问题，这似乎成了我国金融服务乃至其他服务行业的通病。

　　2.4营销渠道单一。银行的营销渠道主要还是集中在网点，习惯于等客上门和窗口服务式的营销。电子渠道未能发挥相应的作用，发展业务上主要还是依靠社会关系和感情联络等传统手段在进行，营销层次较低。

　　2.5不够重视企业文化和企业形象。银行在进行形象经营的过程中过分注重形式而忽视内涵建设，忽视了企业精神、员工素质、价值观念等银行形象塑造中的核心内容。

　　2.6金融服务业务缺少创新。银行对金融服务的研究与开发还没有形成一种自觉的行为，较少考虑自身的实际和市场地域化的差异，服务缺乏特色定位和技术含量，创新速度也滞后于客户对银行服务的实际需要。

　　为了提高我国银行的盈利能力，提高银行服务效率，使我国商业银行在国际竞争中取得胜利，银行要树立正确的金融服务理念，以竞争者和市场为导向。银行应该通过市场调研，在把握金融需求的基础上，认清企业的经营环境和营销重点，确立企业经营发展目标，针对不同的客户，采取不同的营销策略，提供不同的服务。银行要突出自己的特色、选准目标市场、在服务内容、服务渠道和服务形象等方面有针对性的、创造性的开发服务项目。

　　一是按照产品的生命周期，合理设计信息传播方式，增加产品信息传播的延续性。二是注意对VIP客户的信息传播。三是充分发挥营业网点在产品信息传播中的作用，通过宣传海报等信息刊物进行传播。四是在服务信息传播中要考虑到特定的目标客户群体的需要，有针对性的传播新品信息。

　　在对柜员的服务行为进行规范和考核的基础上，提高员工服务的能力和素质，使员工具有帮助顾客的愿望，能够对顾客面临的问题给予迅速而有效的解决，使员工能够设身处地地为顾客着想并对客户给予特殊的关注。

　　为适应新技术发展的需要，银行需要根据客户细分来调整分销网络。例如，针对受教育程度比较高的年轻客户，推广新技术电话银行、家庭银行，而针对年长客户还是采取传统的分支机构的营销渠道。另外，在国际业务上，还可以采用间接分销渠道，通过国际金融机构来实现银行的国际融资、发行债券、国际结算等业务。

　　银行应该建立战略性品牌管理部门，制定品牌策略、定义品牌架构、管理品牌质量、维护品牌价值。提高员工素质，传播企业文化价值。

　　大力研发技术主创型的服务和产品，例如，在电子业务方面，采用电子装置为客户服务，如自动出纳机、电子通知支付机、电脑账务处理机、电子数据交换机等。

　　1.商业银行开展市场营销是金融业市场化的需要。市场营销以研究顾客需求为起点，以满足顾客的需求为终点。伴随中国计划经济向市场经济转变，金融体制发生了深刻变革，银行的角色也由国家财政的会计和出纳向“金融百货公司”，甚至“金融超市”转变，成为真正意义上的银行，这种角色的顺利转变需要商业银行充分发挥自己的功能，研究市场上各种交换主体的特点，并在适当的时间、适当的地点、以适当的方式为适当的市场主体提供最适当的金融服务。这正是市场营销所要解决的主要问题。

　　2.商业银行经营方式与功能特点决定了其必须加强市场营销。商业银行的功能是通过金融服务来实现，服务是商业银行最基本的经营方式。金融服务具有一般服务的无形性、不可分性、差异性和周期性等特点，要有效地克服或避免由金融服务所形成的不足，要求商业银行运用市场营销原理，通过服务项目、网点、人员、促销等策略及策略组合，去适应金融市场的需求。

　　3.强化市，场营销是市场经济条件下商业银行竞争致胜的有效途径。在缺乏竞争和价格垄断的时代，银行只需坐等业务上门。但随着金融经济环境的深刻变化，银行经营职能的转换，金融电子化的飞速发展，客户投资渠道的多样化及各金融机构竞争加剧，致使商业银行传统业务的利润空间日益变窄，所以银行要生存和发展，必须接受市场营销思想，将市场营销的原理和方法结合金融业的实际移植到金融中去，寻找新的经济增长点和新的竞争资源，获得新的竞争优势。

　　4.追求利润最大化是商业银行开展市场营销的内在动力。市场经济条件下利润是商业银行生存和发展的物资基础，但其本身并不创造利润，利润是其在金融服务过程中从服务对象那里转移而来的。因此，商业银行欲追求利润的最大化，必须及时导人市场经营理念，不断提高服务质量，通过赢得顾客满意来赢得更多的利润。市场导向、顾客满意正是市场营销最基本的观点。

　　商业银行开展市场营销其实是引人现代企业制度的一项创新活动。商业银行的市场营销就是从客户需求出发，把可赢利的银行服务引向经选择的客户的管理活动，它把组织创新、制度创新、工具创新有机地结合在一起。具体而言在于以下三个方面。

　　1.开展市场调查，分析市场机会。(1)开展市场资源与客户需求调查。银行客户的需要主要有三种:已实现的需要、待实现的需要和潜在待开发的需要。银行客户购买金融商品服务的动机有两种:理性动机和非理性动机。理性动机是银行客户为收益回报、资金流动性、分散风险、方便性以及长期金融支持等理性利益而产生的动机;非理性动机则是指银行客户为获得自我满足、被承认、被赞赏、个力、影响力等情感性利益而产生的动机。商业银行根据客.户需求及劫机，有目的地去调查区域内资金的总量、结构分布及增长潜力，摸清资金的大致流向和流量，分析银行业务拓展空间及潜力。(2)开展同业竞争态势的调查。主要通过调查客户对本行及其他行所提品、服务质量、效率的满意度，分析彼此在整体及单项业务的优劣势、市场占比和发展潜力以及经营管理的独到之处和疏漏所在，寻求进一步占领市场、扩大市场份额的途径。

　　2.进行市场细分、选择目标市场。每个市场上都有各种不同的人，人们有许多不同的生活方式、不同的需要偏好和不同的购买行为。将客户细分，可以使银行选择最有赚利潜力的客户，集中资源提供最适当的产品、分行策略及推广策略，提高服务质量和赚利水平，节约经营成本，保持竞争能力。细分的标准有很多，就零售市场而言，可分为富人客户群、高收人客户群、专业技术人员客户群、学生和老年人客户群等细分市场;就批发市场而言，可按机构客户帐户规模大小、按地理位置、按行业、按客户企业经营业绩等因素细分市场。在细分的基础上，商业银行根据自身的特点对各个标准的重要性进行评估、排序，因为银行不可能满足一切客户的一切需求，只能分辨出那些对该行最具吸引力、最有利的细分市场，按照有取有舍、有进有退的原则最终确定近期、中期、远期目标市场。如建设银行以“大行业、大企业”为重要目标，确定了435家客户，以其作为基本客户群体;工商银行将有市场、效益好、高信誉的国有大中型企业，国家参资的大型股份制或合资企业、信用等级为AAA级的中小企业作为优秀客户群，对其实行逐级负责制和客户经理制，重点作好营销工作;农业银行以市场为导向，以效益为标准，打破区域、行业、所有制界限，把有生命力的优势产业、优良客户作为支持的重点;中国银行实施向重点地区、重点行业、重点客户、重点产品倾斜的发展战略。

　　3.确定市场定位。商业银行在细分市场及选择目标市场后，就必须在客户心目中树立银行形象及自己产品的信誉，也就是进行市场定位。如建设银行以“中国建设银行、建设美好生活、创造美好明天”为己任;中国银行在香港凤凰卫视播出“竹林篇”、“麦田篇”、“江河篇”等系列广告，表达中行所秉具的中国传统文化的博大精深和丰富底蕴;农业银行树立“中国农业银行，联结城乡的桥梁”的品牌形象;工商银行与建设银行还推出了简洁、明快、富有感染力的新识别系统。又如，英国巴克莱银行首先在英国化学、机器制造、有色金属、编织等工业领域立足;而荷兰著名的万贝银行则长期以贸易融资见长;而一家连锁制的小型商业银行则可能选择储蓄和小型企业为主业。

　　确定商业银行战略目标，明确商业银行定位后，就要认真实施市场营销组合战略，即运用战术性策略，具体如下:

　　1.产品策略。金融产品本质上是一种服务，它是一系列服务的总和。(l)核心产品。它是顾客购买银行产品时所追求的特定利益。如满足客户存储闲置资金并达到安全和增值需要的是存款，满足客户生产和扩大再生产资金需要的是，满足客户资金快捷地在空间转移需要的是汇兑结算。(2)形式产品。它是核心产品借以实现的形式，如存、结算都有多种形式，并通过一定的具体程序办理，办理过程中的服务手段、服务方式、服务质量等对客户的满意度有着直接影响。(3)期望产品。它是客户与银行打交道时所期望的一整套属性和条件，如客户对银行的诸项服务都有一定的期望与要求。(4)附加产品。它是客户购买银行产品时所获得的全部附加服务和利益，如银行提供的咨询、便民措施、电线)潜在产品。它是银行为满足客户增加或改变的需求，使客户获得意想不到的惊喜而作出的努力。如今，我国大多数银行的竞争主要还停留在前三种产品上，如银行开展的“三项服务、十项承诺”、延时服务、夜市服务、ATM、POS服务、个人金融服务以及不同的存品种服务等。但一个精明的银行家应从产品的整体概念出发，不断创新，全方位满足客户需求，做到“人无我有、人有我新、人新我精、人精我换”，努力使自己与竞争者区别开来，赢得竞争优势。

　　2.分销策略。也即网点优化策略。它是指银行的分支机构及营业网点的空间布局，银行营业网点的数量及分布状况，在一定程度上反映了其信用程度。网点优化策略包括:(1)网点选址的优化。即银行应按经济区划合理布局，判断其业务辐射范围及人员配备是否满足区域内客户的需要，对其市场占比、增长潜力及赢利状况作出基本估价，分别按照发展型、维持型、收缩型、放弃型等四种不同组合加以分类，从而作出升格、降格、撤消、新设、迁移、门面装修等策略。除分支机构外，银行还可在法律允许的区域内，在超级市场、百货公司内设置自动柜员机，甚至有的银行还发展到在顾客家里办理银行业务。(2)网点功能优化。即用市场营销理念全面改进现有网点的分工并使其功能优化，注重网点的实体环境，加大业务量集中、资金流量大的地区的网点密度，如建设银行按照“闹市区、大门面、多功能、网络化、特高产”原则设置机构网点。

　　3.促销策略。即银行采取各种渠道把产品和服务向顾客宣传、说服，从而促进和影响人们的购买行为和消费方式。(l)广告促销。银行通过电视、电台、报刊杂志、标语等媒体，将有关产品和服务的信息，传递给目标市场和社会公众。(2)人员促销。银行通过信贷营销人员、储蓄会计临柜人员等，以及上门服务、上街摆摊设点，进行宣传。(3)公共关系促销。由于产品的无形性、员工与顾客的直接接触性、产品消费的持续性、买卖关系的互动性、多种产品的相互依赖性以及多重社会关系的制约性等，这些特性决定了现代商业银行经营过程中明确的“关系”特征，即商业银行只有在多重关系的互动中才能实现健康、稳定的发展，商业银行的市场营销应该具有鲜明的“关系中心”特征。所有营销活动都必须在把握、推动、创造和调整交织在商业银行运作空间中的关系体系中，实现需求分析、市场定位、营销组合的运用和计划控制，寻求推动自身平衡发展的持续动力。有人认为关系营销是市场营销观念的一次理性成长。维护与客户群体的关系是商业银行营销运作的中心、与央行、同业、媒体、地方政府等的关系是商业银行获得良好发展的外部环境的保证、与内部员工的关系则关系到整个营销活动的成败。(4)刺激性促销。它是指银行采取一系列具有短期诱导发生的战术性促销方式来刺激客户迅速产生购买行为。如银行推出的有奖贴息储蓄、对员工采取储蓄承包、存款奖励等措施。

　　4.价格策略。银行业经营产品的价格集中反映在利率和服务项目的收费标准上，由于我国目前中间业务不发达，金融服务性项目很少，所以金融企业价格竟争实际上就是利率的竞争。但银行产品定价有其特殊性，受政府金融政策、法规的管制较严，一般只能运用浮动利率政策适当定价。随着利率市场化进程加快，利率将作为商业银行竞争的一种重要手段而有所作为。

　　金融营销是指金融企业以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。在市场经济体系中, 金融企业是一组专门为客户提供金融以满足客户对金融产品消费需要的服务性企业。金融营销的目的是借助精心设计的金融工具及相关金融服务, 运用金融运作理念达到营销目标并获取一定的收益。

　　金融营销的特点：第一，宏观环境比较严格。商业银行营销活动受到货币信贷政策、金融业务制度以及金融监管等的限制, 宏观环境比较严格。第二，营销对象的地位特殊。而商业银行的营销对象有可能是双重的，某一客户既可以作为资金和信用服务的买方，同时又可能成为资金的卖方。这种营销对象的双重性也必然形成营销策略的双重性。第三，营销产品相互联动。商业银行产品联动性的特点使银行机构的总体协调就显得更加重要。第四，营销渠道短而直接。商业银行产品的营销渠道一般都直接面向客户。

　　1.思维和观念仍然陈旧。在金融业务活动中，一些银行的领导与营销人员对市场营销观念的认识仍较为落后，有的人把营销看做推销金融产品，有的人把金融片面地理解为做广告，也有人把营销看作仅仅是营销部门的事，而没有认识到全员营销的重要性。

　　2.市场营销认识不全面。有些在经营策略上虽也借用了营销的概念和手法，但往往又把推销当营销，只有在推销自己企业产品时才零星地使用广告、宣传公关策略，各项宣传缺乏整体性和一致性，没有将银行产品和银行经营理念等形象宣传结合起来，更缺乏整体营销。

　　3.市场营销缺乏战略目标。普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面的工作尚未与营销的战略目标和营销策略联系起来而缺乏针对性、主动性和创造性，虽在渠道设计上利用了高新技术, 但分销渠道的扩展策略仍以增设营业网点为主要方法, 难以形成高效的营销渠道。

　　4.缺乏专业金融营销人员。由于金融营销在我国起步较晚，目前金融企业的员工知识构架基本是金融专业，很少有市场营销专业人员进入企业，而且企业在招聘和选拔的过程中也大多偏向金融专业。而对于金融和营销结合型人才更是少之又少, 但这种“新型复合型人才”正是当今金融企业所需的主力军。

　　1.建立完善的金融营销体制。完整的营销工作应将“外部营销”和“内部营销”进行有机整合。第一，建立起专门的市场营销部门，用以研究客户需求、设计开发新产品、制定切实可行的营销方案。第二，必须重视和抓好对营销人员的培养和训练工作，建立相应的挑选、培训、监督、激励和评价机制。第三，通过制定内部工作准则、构建评分体系等一系列对内营销宣传教育，使员工树立营销服务观念，保证营销人员的规范化建设，提升商业银行“一线营销”的营销水平。

　　2.实行整合营销。顾客导向的思想，要求银行业的所有部门都要为顾客的利益服务，也就是推行整合营销。在确定了顾客的真正需求的基础上，就应为满足客户需求而提品和服务。为了实现整合营销，还应进行银行的内部营销，在内部形成一个良好的工作团队，为更好地开展外部营销提供保障，并且内部营销应先于外部营销而展开。

　　3.树立品牌意识。品牌具有鲜明的外在形象和深刻的内涵。成功的银行品牌是银行战略决策能力、管理水平、技术水平以及企业文化等诸方面内容和特质的结晶，是银行综合竞争力的外在表现。随着我国金融改革的日趋深入和金融开放的日益扩大，重视品牌建设，实施品牌战略，创立和发展高品质的品牌资产，是时代的呼唤，是竞争的要求，是发展的必由之路。

　　4.加强新产品开发。金融新产品开发要找准“利基点”，以满足客户利益为倾向，设法多增加产品功能。具体可采取仿效法、组合法和创新法等不同方法。在这方面也可借鉴国外银行成功经验。为满足客户的新的需求和银行自身发展的需要，应注重产品的组合开发，以及服务的更新。大力发展中间业务、个人业务等新领域，使之成为企业新的利润增长点。

　　5.采用多种营销手段。由于金融营销自身的一些特点，应采用符合其特点的多样化营销手段，主要包含：第一，服务营销。服务营销是指在市场营销活动中，企业以产品为依托，借助人员、设备、设施等为顾客提供一系列服务活动，使顾客在购物过程中得到物质和心理满足的营销活动。第二，网络营销。网络技术的发展对金融企业的传统业务方式提出了挑战。尤其在银行业，与传统银行相比，网络银行有着较为明显的优势，能够为客户提供更为方便和快捷的服务。它打破了时空界限，24小时服务，不受地理位置的限制。

　　自2003年山东被确定为深化农信社改革首批试点省份以来，济南润丰农村合作银行在省联社的正确领导下，稳步推进体制机制创新，改革发展取得了显著成效。作为农村金融的主力军，该行一直十分注重对“三农”的服务，并根据地处省会及城乡一体化加快发展的实际，同时又将支持社区居民、个体工商户、中小企业发展作为新形势下农合行服务社会主义新农村建设的重要着力点，通过信贷有效投入和综合服务助推地方经济的健康发展。笔者以润丰合行为例分析深化农信社改革给该行市场营销工作带来的巨大变化：

　　面对2003年以来深化农信社改革的大好时机，该行积极抢抓机遇，把深化改革的重心转移到加快组织形式改革、完善法人治理结构、转换经营机制等工作上来，取得了重大成果：顺利地完成了组织形式改革；建立了新型的法人治理组织架构；树立了新的经营理念；建立了公平竞争的人才选用机制；完善了激励与约束机制；建立了以人为本的企业文化，增强了企业的凝聚力，市场意识和竞争意识显著增强。

　　在省联社提出的“面向三农、面向城市社区、面向中小企业、面向地方经济和社会事业发展”的“四个面向”精神指引下，该行根据服务区域实际进一步明确了市场定位，将“三农”、城乡居民、个体工商户和中小企业作为服务对象，提出了“以市场为导向，以客户为中心，全员发动，围绕市场抓经营，服务客户促营销，充分运用利率杠杆撬动市场”等经营理念，打造方便百姓、贴近客户服务的品牌银行，树立了该行“地方性、社区性”零售银行形象。

　　该行分别针对专业市场、中小企业、农户等客户需求，创新相应的信贷产品：推出了以动产质押、汽车合格证监管、流动资金循环为代表的中小企业“成长之路”系列产品和“创业之星”商户新产品，引导和促进了“银行＋市场＋商户” 发展模式；针对高端客户，推出高端客户消费信贷业务；在涉农地区，重点营销以农户小额信用、农户联户联保为主的农业品种。通过一系列的信贷产品创新，进一步提高了市场占有份额，拓宽了业务渠道，扩大了社会影响。

　　按照业务垂直、机构扁平的管理模式，设置了包括营业部在内的20家一级支行。为加强营销管理，成立了公司业务部和个人业务部。在全行范围内推行了综合柜员制，将业务处理中不必由临柜当场处理的环节移交到中后台处理。创办客户自由选择度较高的“信贷超市”，简化手续，为客户提供了优质高效的配套金融服务。建立了“先评级、再授信、后用信”的信贷业务流程。设立信贷，所有新增农户、个体工商户全部核发证，所有证全部上柜台办理。

　　改革开放和深化农信社改革有力地推动了农村合作金融事业的发展，农村合作金融机构自身纵向比较在市场营销方面也取得了积极的进步，但与商业银行相比、与农村合作金融机构自身加快发展的要求相比，整体在营销理念、营销体系等方面还存在一定的差距。

　　（一）部分员工思想观念转变较慢。目前，农村合作金融机构已从生存和发展的角度充分认识到“市场营销”的重要性，但部分员工由于受知识面、信息量、所处工作环境等因素影响，多年来沿袭的“等客上门”、“存款我求人、人求我”的传统业务观念依然存在，以客户为中心的营销理念尚未真正形成。因此，在工作中缺乏危机意识和客户至上的服务理念，暴露出的是一种安于现状、保守求稳的心态。这种心理导致其不能积极主动地去寻找信贷有效投入新的切入点，更多的是考虑如何应付上级考核，对营销积极性不高。

　　（二）信贷营销人才缺乏。由于原有人员知识结构和能力的限制及新入行高学历员工缺少经验积累和系统的培训，导致复合型营销人才匮乏，严重影响了信贷营销战略的实施。因此，对于农村合作金融机构而言，当前最大的危机是人才危机。随着村镇银行、小额公司、邮政储蓄银行的出现，新一轮金融竞争将进一步加剧，这一“瓶颈”将会制约农村合作金融机构的进一步发展。

　　融机构作为社区零售型银行，营销的多为小企业、个体工商户、农民、社区居民等为主的关系型信贷业务，需要大量的人员对客户软信息进行收集和甄别，以解决与客户之间的信息不对称问题。农村合作金融机构在这方面与国内先进的中小银行相比差距甚远，以社区营销业绩突出的台州泰隆商业银行为例，其客户经理为全员的%，而目前农村合作金融机构业务营销及信贷管理人员占全员的比例远远落后于商业银行，且人员绝大部分时间都用于维护日常业务，很少能抽出人手去搞市场营销，致使业务发展缓慢、徘徊不前。

　　（四）传统的业务流程和考核体系亟需改进。由于现有的业务流程基本处于构建业务核心平台框架的状态，前台业务与后台管理部门是分开的，业务部门、前台客户服务及后台部门支持之间缺乏必要的沟通。在产品研发和管理上，前后台业务部门沟通较少，后台业务部门往往感受不到前台的客户需求和市场压力，在系统开发的时间进度和质量上仍不能满足业务发展的需求，难以针对客户的需求和市场竞争作出灵敏的反应。同时，由于目前综合考核管理只围绕业务数字，而客户的服务需求却缺乏应有的关注，这在一定程度上忽视了客户的个性化服务需求，从而对业务发展带来不利影响。

　　目前，农村金融领域已进入多家金融机构全面冲击的紧迫、关键时期。就如何找准市场定位，改变传统的经营观念，学习借鉴商业银行先进的营销理念，结合自身实际制定并实施严密的营销战略，是农村合作金融机构应对新一轮金融竞争的必然选择。

　　、继续将城乡居民、个体业主及中小企业作为基本客户群。这既是市场竞争与自身发展的现实选择，也是农村合作金融机构应承担的社会责任。

　　、筛选、巩固已有的客户群，挖掘市场潜力。在“新、特、细、快”上做文章，通过温馨贴心的服务把业务触角延伸到社会各层面，牢牢抓住基本主体客户群，对已有的客户和潜在的客户进行分类排队，在此基础上确定高端客户、重点客户、一般客户和退出客户。

　　、加快金融产品创新步伐。在兼顾风险控制与提高效率的前提下，重点加大小企业周转资金、个人消费等产品创新力度。针对生产型和商贸型企业特点，加强与社区、市场管理部门、行业协会、担保机构的合作。在服务水平、金融产品、方便程度等方面不断分析市场需求，以个人零售、小企业业务为突破口，以科技为支撑，以、证为载体，创新方式，巩固城乡居民、个体业主及中小企业客户市场。

　　客户关系管理是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。在金融激烈竞争的环境下，满足客户需求，让客户得到自己真正想要的东西，才能在竞争中赢得客户。谁赢得客户多，就表明谁拥有最重要的战略资源多，谁就会在竞争中赢得主动，并获得可持续发展的动力源泉。这要求农村合作金融机构在严峻的竞争环境面前首先要导入“以客户为中心”的经营理念，要加强客户关系管理，实现客户价值最大化。

　　、明确营销核心思想。要将农村合作金融机构与客户之间的长期合作关系作为营销的核心理念，强调客户关系在农村合作金融机构战略和营销中的地位与作用，而不是单从交易利润的层面上考虑。通过关系营销可以实现银企共赢，从而培育客户的忠诚度，持续的关系营销最终为农村合作金融机构创造出一批忠诚可靠的优质客户。

　　、挖掘客户潜在需求。对已有客户需求的纵深挖掘是农村合作金融机构客户管理的重要方向。客户不可能对提供的每一个服务项目都能了解，银行可以通过对客户消费习惯的分析，结合客户的工作、经营特点等因素向客户推荐其他消费产品，从而通过挖掘客户潜在需求，使已有客户对农村合作金融机构的利润贡献最大化，防止存量客户流失。要坚持“适合客户的才是最好的”营销理念，为客户寻找最合适的产品，而不要为推广产品去营销客户。

　　、关注客户终身价值。客户终身价值体现在客户生命周期的不同阶段对产品的不同需求，也就是要使客户在整个生命周期给农村合作金融机构带来经济利润的最大化，而并非使单笔利润最大化。同时还要以发展、动态的眼光看待客户价值，不要放走任何一个目前价值小而成长性高的客户。

　　农村合作金融机构面对的是三农、个体工商户、中小企业等服务对象，其金融服务是劳动密集型业务，具有金额小、人工成本高、信息不对称等特点，决定了农村合作金融机构必须改变目前的人员结构，通过人力资源改革、加强培训等途径，培养和造就一支具有农信特色的适应社区零售业务的营销队伍。

　　论文摘要:美国次贷危机波及全球金融体系、金融产品及金融衍生产品的受信度受到质疑。我国的商业银行受此冲击强度较小，很大程度上取决于银行战略眼光和营销运作的成功。本文从营销战略的角度，结合中国银行服务营销的运行状况，对中国银行发展走势及营销战略进行深度透析。

　　“市场营销”本身是一种管理行为，它贯穿于企业生产经营活动的全过程，对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。特别是在我国计划经济向市场经济转轨过程中，高度集中的计划经济，统购统销的经营模式已被打破，市场机制已经在各个经济领域发生作用，同行业间的竞争日趋激烈，作为国有专业银行的中国银行也同样面临着这种冲击。纵观改革开放30年，通过对金融业的大力改革，我国金融业已经取得很大的成就。特别是中国银行以改革开放为契机，树立现代市场营销观念，面对不断变化的金融市场，正确分析金融大环境和自觉营造市场营销小环境，在竞争中求生存，在生存中求发展，不断壮大自身实力，拓展市场。

　　银行市场营销观念的核心，是以金融市场需求为出发点，开发、设计、经营金融产品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目，以满足广大客户的需要，最终获取银行的长期利润。因此，银行市场营销就是通过创造金融产品与服务，并与客户进行需求与获利的交换，以满足需要的过程。它对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用。以美国为代表的西方商业银行成功经验足以证明这一点。中国银行要在不断变化、竞争激烈的金融市场中立于不败之地，必须树立市场营销观念，采取营销手段，以市场要求、客户需要为中心来开展经营活动。

　　中国银行原为国家外汇外贸专业银行，长期独自经营国家外汇资金和外贸企业资本、外币存货款业务，以其特有的功能从事国际金融活动。全称中国银行股份有限公司，总行在北京。是中国四大国有商业银行之一，规模排列位列第二。

　　中国银行主营商业银行业务，包括公司、个人金融、资金业务和金融机构业务等业务。公司业务以信贷产品为基础，致力于为客户提供个性化、创新的金融服务和融资、财务解决方案。个入金融业务主要针对个人客户的金融需求，提供包括储蓄存款、消费信贷和在内的服务。资金业务包括本外币保值、资金管理、债务保值、境内外融资等资金运营和管理服务。而金融机构业务则是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供诸如资金清算、同业拆借和托管等全面服务。

　　中国银行在改革开放30年以来，从冲破计划经济时代的统购统销模式已经转变成了市场机制为主导的营销模式。通过除了在金融业大环境下的改革以外，中行在内部小环境下作出的改革也取得了很大的成就和创新。下面举出中行在新世纪新环境下作出的一大成功营销案例:

　　2004年7月14日，中国银行通过激烈竞争，与北京奥组委正式签约成为2008北京奥运银行惟一合作伙伴。中国银行以“奥运创造价值”为核心理念，以“奥运精神与企业文化建设互动;以奥运促发展，以发展促奥运;服务奥运，蓄势待发”为营销战略，提前开始了奥运。中国银行从他成为奥运合作伙伴第一天起就开始了奥运营销，制定了奥运营销战略和营销计划，确立了各阶段营销主题，获得了“2005年度中国企业营销创新奖”(中央电视台和《销售与市场》杂志共同举办)。

　　根据中国银行主管奥运的副行长华庆山对他们的奥运营销战略的披露，我们了解到，“以奥运促发展，以发展助奥运”，是中国银行参与奥运的目标，也是中国银行奥运营销战略的核心。其内涵就是希望充分利用奥运平台，建立中国银行的差异化竞争力，通过品牌形象、产品、业务以及服务等各个方面与奥运会充分结合和互动。华庆山介绍，中国银行的奥运营销工作将充分利用奥运市场开发排他原则及合作伙伴享有的奥运营销权益，充分整合已有的营销资源，通过产品创新、客户营销、市场推广、媒体宣传、奥运主题赞助、现场展示等，不断演绎精彩的奥运新篇章。通过奥运会这个特殊的全球平台，实现奥林匹克和中国银行的互动提升和双赢。

　　第一，品牌形象得到进一步提升。借助奥运品牌，提升中国银行品牌形象和品牌价值，是中国银行实施“奥运营销战略”的首要任务。

　　第二，企业文化得到进一步加强。奥运精神与企业文化建设互动是中国银行实施奥运营销战略的又一重要任务。

　　第四，奥运市场得到进一步拓展。中国银行在以创新奥运产品为主导途径开发市场的基础上，还通过实施奥运特许计划、奥运票务计划，以及和奥运合作伙伴间的合作，进一步拓展了奥运市场。 三、中国银行营销创新战略

　　“美国正陷于‘百年一遇’的金融危机当中，这场危机引发经济衰退的可能性正在增大。”针对如瘟疫一样正在全球蔓延的金融危机，美联储前主席艾伦格林斯潘发出这样的感叹。毫无疑问，在这场金融危机当中，美国银行业首当其冲。然而，“金融魔咒”对中国银行业的影响也不容小视。“直接影响较小，但间接影响具有一定不确定性”、“近期影响不大，中长期影响深远”。从美国次贷危机对国内金融机构的影响来看，目前受到美国次贷危机影响较大的国内上市银行主要包括中国银行、工商银行、建设银行、中信银行等，所受影响主要体现在这些金融机构持有的美国住房抵押债券、Alt一A住房支持债券、次级住房支持债券、结构化投资工具以及雷曼等公司债券及相关上，目前上市银行持有上述次贷危机相关资产约400亿美元左右。据悉，截至2008年6月末，目前中国银行披露持有的次按债券、Alt一A住房抵押债券、Non一Agency住房抵押债券、“两房”发行及担保债券、雷曼债券及等合计已经达到233.50亿美元(折合人民币1594. 24亿元)。

　　那么，加强和改善并创新中行的营销战略已经刻不容缓。结合国际国内的金融环境，从自身的实际情况出发，中国银行至少应采取以下市场营销战略，促进业务的发展。

　　是强化金融调研功能，充分发挥金融研究所和计划部门的综合研究职能作用，适时提出、制定业务发展目标，确定营销策略，制订可行性行动方案，并组织实施。

　　2.是加强转变经营观念，改变“大门打开，客户自来”和被动服务的思想观念与做法，深入市场调查，建立良好的客户关系，在巩固老客户的基础上，发展新客户。采取一系列行之有效的方法，使客户与银行保持持久的密切合作关系。如配置大堂经理，增设导向服务等，及时解决客户在办理柜台业务时遇到的问题;设置顾客投诉中心，及时解决客户遇到的问题。

　　3.是根据中国银行外汇业务量大，国际结算业务专业化程度高的特点，将业务与当今世界金融市场联系起来，尽最大的能力减少风险，把金融危机带来的损失降到最低点。

　　4.是在金融监管许可的情况下，根据客户和市场需求的不断变化，努力开发新的业务品种，领导金融市场新潮流。

　　5.是加强员工素质的培训，充分发挥海外培训基地的优势，使员工直接学习和接受西方商业银行的先进管理经验，尽快培养一批业务全面、思维敏捷、创新意识强、工作作风务实、管理水平高的综合型人才。

　　6.是充分发挥中国银行电脑设备先进、电脑人才济济、网络化程度高的优势，率先推出“网上银行”，也即利用“Internet(国际网络)，发展一批极有潜力的客户，促使客户与银行的业务往来更加密切。随着电脑的普及和国际网络费用的下降，Internet’’已经广泛应用，银行业，网络营销时代的突围。

　　7.是加大广告、促销、宣传力度，创出自己的声誉，形成自己的风格。目前国内银行的广告多以宣传实力和业务范围为主，主要借助于报纸和电视。如中行上海分行利用新闻和公共关系。

　　“市场营销”本身是一种管理行为，它贯穿于企业生产经营活动的全过程，对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。特别是在我国计划经济向市场经济转轨过程中，高度集中的计划经济，统购统销的经营模式已被打破，市场机制已经在各个经济领域发生作用，同行业间的竞争日趋激烈，作为国有专业银行的中国银行也同样面临着这种冲击。纵观改革开放30年，通过对金融业的大力改革，我国金融业已经取得很大的成就。特别是中国银行以改革开放为契机，树立现代市场营销观念，面对不断变化的金融市场，正确分析金融大环境和自觉营造市场营销小环境，在竞争中求生存，在生存中求发展，不断壮大自身实力，拓展市场。

　　银行市场营销观念的核心，是以金融市场需求为出发点，开发、设计、经营金融产品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目，以满足广大客户的需要，最终获取银行的长期利润。因此，银行市场营销就是通过创造金融产品与服务，并与客户进行需求与获利的交换，以满足需要的过程，它对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用。以美国为代表的西方商业银行成功经验足以证明这一点。中国银行要在不断变化、竞争激烈的金融市场中立于不败之地，必须树立市场营销观念，采取营销手段，以市场要求、客户需要为中心来开展经营活动。

　　中国银行原为国家外汇外贸专业银行，长期独自经营国家外汇资金和外贸企业资本、外币存业务，以其特有的功能从事国际金融活动，全称中国银行股份有限公司，总行在北京。是中国四大国有商业银行之一，规模排列位列第二。

　　中国银行主营商业银行业务，包括公司、个人金融，资金业务和金融机构业务等业务。公司业务以信贷产品为基础，致力于为客户提供个性化、创新的金融服务和融资、财务解决方案。个人金融业务主要针对个人客户的金融需求，提供包括储蓄存款、消费信贷和在内的服务。资金业务包括本外币保值、资金管理天博·体育、债务保值、境内外融资等资金运营和管理服务。而金融机构业务则是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供诸如资金清算、同业拆借和托管等全面服务。

　　中国银行在改革开放30年以来，从冲破计划经济时代的统购统销模式已经转变成了市场机制为主导的营销模式。通过除了在金融业大环境下的改革以外，中行在内部小环境下作出的改革也取得了很大的成就和创新。下面举出中行在新世纪新环境下作出的一大成功营销案例：

　　2004年7月14日，中国银行通过激烈竞争，与北京奥组委正式签约成为2008北京奥运银行惟一合作伙伴。中国银行以“奥运创造价值”为核心理念，以“奥运精神与企业文化建设互动，以奥运促发展，以发展促奥运；服务奥运，蓄势待发”为营销战略，提前开始了奥运。中国银行从他成为奥运合作伙伴第一天起就开始了奥运营销，制定了奥运营销战略和营销计划，确立了各阶段营销主题，获得了“2005年度中国企业营销创新奖”(中央电视台和《销售与市场》杂志共同举办)。

　　根据中国银行主管奥运的副行长华庆山对他们的奥运营销战略的披露，我们了解到，“以奥运促发展，以发展助奥运”，是中国银行参与奥运的目标，也是中国银行奥运营销战略的核心。其内涵就是希望充分利用奥运平台，建立中国银行的差异化竞争力，通过品牌形象、产品、业务以及服务等各个方面与奥运会充分结合和互动。华庆山介绍，中国银行的奥运营销工作将充分利用奥运市场开发排他原则及合作伙伴享有的奥运营销权益，充分整合已有的营销资源，通过产品创新、客户营销、市场推广、媒体宣传，奥运主题赞助、现场展示等，不断演绎精彩的奥运新篇章。通过奥运会这个特殊的全球平台，实现奥林匹克和中国银行的互动提升和双赢。

　　第一，品牌形象得到进一步提升。借助奥运品牌，提升中国银行品牌形象和品牌价值，是中国银行实施“奥运营销战略”的首要任务。

　　第二，企业文化得到进一步加强。奥运精神与企业文化建设互动是中国银行实施奥运营销战略的又一重要任务。

　　第四，奥运市场得到进一步拓展。中国银行在以创新奥运产品为主导途径开发市场的基础上，还通过实施奥运特许计划、奥运票务计划，以及和奥运合作伙伴间的合作，进一步拓展了奥运市场。

　　“美国正陷于‘百年一遇’的金融危机当中，这场危机引发经济衰退的可能性正在增大。”针对如瘟疫一样正在全球蔓延的金融危机，美联储前主席艾伦格林斯潘发出这样的感叹。毫无疑问，在这场金融危机当中，美国银行业首当其冲。然而，“金融魔咒”对中国银行业的影响也不容小视。“直接影响较小，但间接影响具有一定不确定性”、“近期影响不大，中长期影响深远”。从美国次贷危机对国内金融机构的影响来看，目前受到美国次贷危机影响较大的国内上市银行主要包括中国银行、工商银行、建设银行、中信银行等，所受影响主要体现在这些金融机构持有的美国住房抵押债券天博·体育、Alt-A住房支持债券、次级住房支持债券、结构化投资工具以及雷曼等公司债券及相关上，目前上市银行持有上述次贷危机相关资产约400亿美元左右。据悉，截至2008年6月末，目前中国银行披露持有的次按债券、Alt-A住房抵押债券、Non-Agency住房抵押债券、“两房”发行及担保债券、雷曼债券及等合计已经达到233.50亿美元(折合人民币1594.24亿元)。

　　那么，加强和改善并创新中行的营销战略已经刻不容缓。结合国际国内的金融环境，从自身的实际情况出发，中国银行至少应采取以下市场营销战略，促进业务的发展。

　　1是强化金融调研功能，充分发挥金融研究所和计划部门的综合研究职能作用，适时提出、制定业务发展目标，确定营销策略，制订可行性行动方案，并组织实施。

　　2是加强转变经营观念，改变“大门打开，客户自来”和被动服务的思想观念与做法，深入市场调查，建立良好的客户关系，在巩固老客户的基础上。发展新客户。采取一系列行之有效的方法，使客户与银行保持持久的密切合作关系。如配置大堂经理，增设导向服务等，及时解决客户在办理柜台业务时遇到的问题，设置顾客投诉中心，及时解决客户遇到的问题。

　　3是根据中国银行外汇业务量大，国际结算业务专业化程度高的特点。将业务与当今世界金融市场联系起来，尽最大的能力减少风险，把金融危机带来的损失降到最低点。

　　4是在金融监管许可的情况下，根据客户和市场需求的不断变化，努力开发新的业务品种，领导金融市场新潮流。

　　5是加强员工素质的培训，充分发挥海外培训基地的优势，使员工直接学习和接受西方商业银行的先进管理经验，尽快培养一批业务全面、思维敏捷、创新意识强、工作作风务实、管理水平高的综合型人才。

　　6是充分发挥中国银行电脑设备先进、电脑人才济济、网络化程度高的优势，率先推出“网上银行’，也即利用“Internet”(国际网络)，发展一批极有潜力的客户，促使客户与银行的业务往来更加密切。随着电脑的普及和国际网络费用的下降，“Internet”已经广泛应用，银行业，网络营销时代的突围。

　　7是加大广告、促销、宣传力度，创出自己的声誉，形成自己的风格，目前国内银行的广告多以宣传实力和业务范围为主，主要借助于报纸和电视。如中行上海分行利用新闻和公共关系。

　　市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。商业银行作为一个特殊的金融企业，其市场营销可以定义为，金融企业以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程

　　商业银行作为金融企业，必须与一般的工商企业一样实施市场营销。但是其营销又具有其特殊陛，这是由金融企业的自身特点所决定的。金融企业的营销具有以下的特点：

　　1．服务的不可分割性当一个金融企业向客户提供其产品时也就提供了相应的服务。品的提供在时间和地点上与服务具有同步性。商业银行产品的这种联动性特点是银行机构的总体协调就显得更加重要。

　　2．金融产品的非差异性当一家金融企业提供了一种产品后，企业很容易模仿，而且各企业所提供的产品在功能上很难有大的差别。

　　3．金融产品具有增值性当人们购买一种金融产品，如保险、存款等，购买这些产品最主要的目的是能够为消费者带来一定的收益。

　　对于金融产品的市场定位按照不同的标准有不同的分类。从年龄上分则有青少年，中年和老年三个层次。本文通过分析个人对金融产品的需求，阐明我国商业银行的金融产品有着巨大的潜在市场。

　　生命周期的消费理论支出将人的一生可分为年轻、中年、和老年三个阶段。年轻时，收入的很大一部分用于消费，储蓄很小或者为零甚至为负；中年时，收入日益增加，收入大于支出；老年时，由于退休没有了劳动收入，消费主要取决于过去积累的财产。由此可知，一定时期内个人一生的收入与支出很难达到同步，但是通过银行的金融产品，个人收支可以通过图1所示的方式达到平衡：

　　然而根据金融年鉴的数据显示，一直以来，我国的储蓄额都是居高不下。储蓄率居高不下一方面有我国人民一直以来的消费储蓄习惯的原因，但另一方面也说明我国商业银行对于市场挖掘还不充分，既还存在着巨大的潜在客户群体，结合上述个人对金融产品的需求以及市场的开发程度可以看到，商业银行的市场营销的发展空间相当广阔。

　　近年来，在我国的金融企业中已经开始广泛开展金融营销，虽然取得了一些进步，但与发达国家如美国、日本等相比还存在有较大的差距。具体表现在以下几个方面：

　　市场营销意识淡薄，认识不到位。目前，在一些金融企业中还存在着一些陈旧的甚至错误的观念，如把营销简单看作推销，把营销看作仅仅是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥t把市场营销片面地理解为广告与促销，其实广告与促销仅是营销的一种方式，而不是金融营销的全部内容。

　　产品开发不规范，营销方式简单化。新的金融产品虽然不断涌现，但模仿的多，趋同的多，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少。

　　银行市场营销观念的核心，是以金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品和工具，以满足广大客户的需求，最终获取银行的长期利益。银行市场营销和服务的基本思想，与一般的工商企业基本相同，所不同的是，银行所生产经营的是无形、灵活、不可分的金融产品和金融服务，寓产品营销于服务之中。

　　目前，各家银行片面追求高档次，从内外装修到经营产品的类型，统一向”高品位”看齐，把市场目标集中定位在大企业和高职高薪层的客户层。然而，纵观我国目前现状，大型企业和高消费者仍只是少数，且这种状况在短期内不会有很大改变。而金融企业的自身特点要求客户具有极大的广泛性和持久强劲的存储力。据此，金融企业应主要把市场目标定位在广大中小企业和消费群占绝大多数的普通工薪层和中等收入者，同时，集中优势资金兼顾大型企业和高薪层客户，实行多层次定位。

　　随着我国金融业的对外开放，市场竞争变得日益激烈，我国商业银行开始越来越重视通过市场营销手段来增强其在竞争中的地位。然而，与西方国家商业银行市场营销状况相比，我国商业银行市场营销还处于初步发展阶段。为此，我国商业银行需在借鉴西方商业银行市场营销发展经验的基础上，正确认识自身的状况和特点，制定适应新环境的市场营销策略。

　　市场营销观念是一种时时处处都要体现以市场为导向、客户为中心、效益为目的的经营理念。而我国的商业银行还没有完全树立起这种理念，他们没有以客户为中心，考虑的最多的是银行自身的风险问题与效益问题，忽视了客户真正的需求。以营销为例，企业形势越好时越能贷到款，越在困境中需要资金支持时却越难贷到款，这与市场营销理念是相违背的。我国商业银行在市场营销对象上，往往只重视原有的大客户，而忽视了对新市场的调研、开发与培养。

　　在市场经济的推动下，商业银行为了在竞争中赢得优势，投入了大量资金于每一个可以触及的方面，却又缺乏总体规划与创意，跟风现象严重，导致投入与产出不成比例，浪费资源却没有实现营销的目的。

　　客户选择银行强调的是差异化、个性化金融产品和服务，尽管我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏特色定位，使营销行为趋于同化，形成独特品牌的少，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使广大客户觉得无论到哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。

　　金融新产品市场化过程缓慢。一项银行产品开发出来后，要报人民银行批准，需要很长时间，有时还可能不被批准，使得新产品不能及时占有市场。即便新产品面市后，销售自动化程度低，产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长。

　　近年来，我国商业银行所开展的网络银行、手机银行、各种业务的实际应用效果不如事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品针对性不强，更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展，却忽视了服务质量的提高。以美国的富国银行为例，其良好的服务质量是吸引顾客的致命武器，其为了与客户建立良好的关系，富国银行提出了一个口号，那就是“哇！”，即通过要求每个员工尽心竭力为客户提供服务，超越客户的期望，使客户感到惊讶、高兴，标志就是客户会情不自禁地“哇！”一声。而国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱，明明有10个窗口却只开4个左右来办业务，拿存折的老百姓只得在营业大厅苦等，相信很多民众都有这样的经历，而随着外资银行进军我国内地市场，其高质量的服务对民众一定有很强的吸引力，尤其是对高端客户这块市场，更成为外资银行与我国商业银行的争夺亮点。在这方面，外资银行也具有一定的优势，他们可以根据一部分顾客的需求制定银行的经营策略。例如，花旗银行擅长开展中间业务，实行客户经理制，为大客户配置专职经理，提供“一对一、面对面”的个性化服务，它的个人业务———“花旗贵宾理财”闻名遐迩，对高端客户的吸引力极大。

　　我国有些商业银行已经成立了专门的市场营销部门，如市场发展部、公共关系部等，但没有进行全行的统一部署与安排，使得这些部门与原有的其他部门如结算部、信贷部、稽查部等部门之间缺乏营销配合，没有形成整合力量，这必然会破坏银行营销活动的系统性，影响营销效率的全面提高。

　　西方20世纪90年代盛行的“客户经理制”为西方商业银行的市场营销发展做出了重要贡献。其最主要的特征是以客户为先，满足客户需求优先于银行产品推销。他们通过规模、业务量、信誉等指标将客户划分等级，不同级别的客户享受不同的服务。这样，一方面便于银行对客户的管理；另一方面可以使银行集中资源，以最周到的服务和最优惠的条件吸引住最核心的一部分客户。

　　西方商业银行的营销实践表明建立高度的顾客忠诚和员工忠诚已经成为银行营销战略实施的重要组成部分。美国银行业的一项研究表明，美国国内的大银行存款业务的损益平衡点是18个月，只有顾客存款在银行账户上滞留的时间超过18个月，银行才能获利。所以他们在与顾客建立合作关系之前，都非常注重对忠诚客户的筛选；在建立合作关系之后，也注重维持客户的忠诚度。西方商业银行在重视顾客忠诚的同时，也非常重视对员工忠诚度的培养，忠诚的员工有利于银行节省招聘费用，他在工作中将能学会如何降低成本，改善品质，更能使顾客的价值得到最大程度的发挥。

　　市场细分是根据客户的特点进行有效的分类，以便于银行为客户提供针对性强的服务。澳大利亚联邦银行根据年龄分为不同的组别，按照各年龄段需要向个人客户提供金融产品和服务。从客户出发，为客户提供全面、终身服务。以储蓄为例，为小朋友推出儿童零用钱账户，这项业务虽不会为银行带来多少收益，但这能使客户从小认识、了解银行，并且联邦银行随着小客户的成长不断提供适当的产品和服务，有效地提高了客户的忠诚度，减轻了银行拓展新客户的压力，节省了相关的成本和费用；对青年人设立手机银行、网络银行；为老年人保留最原始的储蓄存折。

　　每个客户在接受完银行服务后都有自己的心理感受，要让客户感到高兴就必须要超越客户期望。以美国的富国银行为例，通过给客户提供超值的服务，让顾客情不自禁地“哇！”一声为服务目标，建立了与客户良好的关系，从而提高了其销售收入和利润。

　　我国商业银行要树立正确的营销观念，以客户为中心，提供优良服务与产品。某项对亚洲消费者的调研显示，同亚洲其他国家和地区同类人群相比，中国的消费者对银行服务水准的满意度最低，并愿意随时为获得更好的服务转换银行，即便要为此付出更高的收费或蒙受利息损失。与这项调研相印证，2006年12月，国内某杂志社对40位中国银行家的调研显示，本土银行多认为自己在客户忠诚方面相对于外资银行不具备显著竞争优势。显然，营销成功地把客户吸引到银行之后，更要注重维护营销的成果———留住客户。这就要求我国商业银行一要树立整合营销观念，宣传银行品牌形象。整合营销观念要求商业银行不仅要通过媒体广告宣传自身形象，更应经由内部资源直接向市场表达一种良好的品牌形象，来吸引客户，我国商业银行必须加强服务、加强宣传，稳固在客户心中的良好形象；二要制定好的营销政策，全力公关，培养客户的忠诚度，维持优质客户市场，防止客户流失；集中资源优势维护主导业务，在此基础上再求创新求发展。这样形成开发客户、留住客户、吸引新客户的良性循环，尽力维护和提高市场占有率。

　　在客户需求多样化，以及需求不断演变的今天，银行应强化市场细分工作，实行针对。根据“二八”原则，就是说银行80%利润来自于20%的客户，这20%的客户就是所谓的高端客户，在面对他们时，可以借鉴西方国家商业银行的“客户经理制”，实行一对一的服务，客户经理专门负责与客户进行联络与沟通，及时了解其需求以及需求变化，营销银行的金融产品与服务，为客户提供全方位、多渠道、个性化、方便快捷的金融服务方案，培育一批忠诚顾客群。传统意义上，我国商业银行把客户分为工商业和个人两类，即通常所说的对公服务和对务两大类。通过市场细分之后，工商业可分为中小工商企业、大型工商业、跨国公司等，为他们提供特定的服务项目。对个人服务方面，向大众市场提供有特色的大众化服务。例如，对大学生、新型青年，鼓励其使用网络银行或手机银行业务，减少银行的排队扎堆现象，提高银行的窗口服务效率；对高收入阶层，提供私人业务；为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的服务。

　　我国商业银行应着手建立真正意义上的营销部门，配备专门人才，统率营销管理。并加强与其他部门的营销配合，激励各部门员工的营销积极性，共同以顾客需求与满意为营业宗旨，尽力缩短业务办理过程中在各部门的停留时间，提高流程效率，为客户提供方便快捷的服务，达到为顾客提供最佳服务和为本行创造理想利润的经营目标。

　　金融创新是银行为满足顾客需求提供不断变化的服务项目的源泉，随着居民货币收入的增加和消费形态的变化，对金融产品创新、营销模式创新、服务技术创新等都提出了新的要求。现代企业制度的建立使得工商业在股份制改造、筹资、信息、咨询、破产、保险等方面呼唤金融创新产品的出台；政府管理行为的市场化也对创新提出了要求，比如，公债发行，政府就正逐步摈弃过去行政推派方式，改由公债市场出售，这又得借助银行的市场创新、工具创新；此外，对外开放使得我国工商业对外贸易、投资、融资、避险保值等国际金融活动的增加，银行应提供相应的国际金融创新产品。我国的商业银行要将金融创新技术的引进、消化、改造与投入市场纳入工作核心，缩短新产品的面市时间，尽快满足市场需求。

　　外资银行进军中国，造成了我国商业银行人才的流失，尤其是手里有大量客户的营销人才，这就要求我国的商业银行应该想方设法改善环境，强化管理，建立有效的用人机制，留住人才。同时，应加强对人才的培训，加快培养懂国际金融、国际惯例、国际法的高级营销人才。

　　[1]贺强，杜惠芬，李磊宁1我国商业银行业务拓展及创新趋势研究[M]1北京：科学出版社，20061