金融营销案例分析金融营销案例分析 案例分析一: 产品设计及消费者需求案例 深圳发展银行推出“e借易还”个人自主消费产品 ——想借就借 想还就还 2009年4月，深圳发展银行对于希望足不出户就能随时拿到和还款的客户推出了不受时间和空间限制的个人创新产品“e借易还”。该产品规定，无论客户是按揭还是房产抵押，只要办理了该行的“e借易还”，即可通过网上银行等电子自助渠道不受时间和空间限制地自助办理借款和还款。 据深发展零售部有关负责人介绍，“e借易还”适用范围非常广泛，所有想足不出户就能从银行马上借款和还...

　　及消费者需求案例 深圳发展银行推出“e借易还”个人自主消费产品 ——想借就借 想还就还 2009年4月，深圳发展银行对于希望足不出户就能随时拿到和还款的客户推出了不受时间和空间限制的个人创新产品“e借易还”。该产品规定，无论客户是按揭还是房产抵押，只要办理了该行的“e借易还”，即可通过网上银行等电子自助渠道不受时间和空间限制地自助办理借款和还款。 据深发展零售部有关负责人介绍，“e借易还”适用范围非常广泛，所有想足不出户就能从银行马上借款和还款的客户，不论是买房按揭还是将现有房产抵押消费或经营的，均可申请办理;而且对于已经是深圳发展银行的房贷客户申请此项服务的，更有多重优惠。 通过办理“e借易还”，客户可以享有以下几个明显的好处: 一是不再跑银行，不受时、空限制，方便快捷。“e借易还”使客户免去了传统上每次都必须去银行办理申请、审批手续，还易受银行办公时间限制的不便，如今，客户只需安坐家中，轻点鼠标，就可以实现即时借、还款，从而彻底解放了客户的时间和空间。 二是轻点鼠标，即时到帐～当客户有需求时，可随时通过深发展网上银行等自助渠道借款，在1分钟内立即到帐，满足随时用款需求。 三是用款才付息，想还就还，帮客户省息～当客户手头有余钱时，可随时通过网上银行等自助设备部分提前还款或全部提前还款，所还资金当天就不用向银行付利息，最大限度的帮助客户省钱，到客户想用的时候再随时从银行借出来。 四是一次申请，循环使用。客户只要将房子一次抵押给银行(包括还在按揭的房产)，开通“e借易还”，就可以在银行核定的限额内反复使用，无需重复审批，手续极为简便。“当然，的用途必须用于合法消费或经营，不得用于证券投资等国家明令禁止的领域，银行也会通过一系列的管理措施来防范这一风险”，深发展零售部有关负责人强调到。 思考题:1.“e借易还”产品满足了人们哪些方面的需求, 2.“e借易还”产品具有哪些竞争优势, 3.“e借易还”在促销方面可以怎么做, 案例二:金融产品创新案例 金融产品创新 2008年5月15日，一向重视企业社会责任并持续致力环保事业的深圳发展银行宣布，其国内首张环保型汽车信用卡——“深发展靓车卡”正式推出。“深发展靓车卡”具有鲜明的环保特征，与今年年初发行的“靓绿卡”形成了全新的时尚环保产品系列。据悉，“深发展靓车卡”除了具有以往汽车信用卡的基本功能外，还首创了积分抵车贷，分期付车险，积分换树苗等新型产品功能。持卡人不但可以通过靓车卡的消费积分抵扣自己在深发展的车贷月供，还可以通过电线期手续费全免。同时，客户持靓车卡在所有加油站加油消费的积分，可兑换深圳发展银行靓绿园的树苗，认养树苗可由客户命名。 在发布会现场，五辆惹人注目的Mini Cooper轿车一字排开，一场以“节能减碳”为主题的首发仪式吸引众多车主的关注。靓车卡”的整体设计在以环保时尚的理念促进“绿色”消费的同时，让每一个持卡人都能参与到节能环保的社会活动中去。 深圳发展银行信用卡中心总裁彭小军先生

　　示，深发展信用卡今后仍将秉承“时尚、环保、健康”的发展理念，设计出更多的环保型信用卡产品，积极地投入到环保公益中，同时，带动消费者去关注节能减碳，让节能减碳成为更多人的生活方式，成为公民的自觉行为，以响应国家的节能减排计划。 据了解，深圳发展银行一直将环保事业视为企业的重要责任之一，在普及环保知识、倡导绿色消费等方面赢得了社会的广泛关注:业务层面，深发展一直倡导“绿色信贷”，产能过剩行业授信实行环保一票否决制;在产品方面，深发 展开银行业 之先河，率先推出“环保题材”的二氧化碳理财产品。 在企业内部，深发展较早实现了办公网络化，引进电视电话系统，并向深发展员工推广电子账单。同时，在国家启动“限塑令”后，深发展全国19家分行免费向市民发放环保袋10万个。2008年更被该行定为“深圳发展银行2008环保年”。在外部，深发展还开展了多个持续有效的环保活动，包括全程支持深圳卫视“探索南极之巅”系列新闻报道，以及通过赠送环保袋、培育绿色环保树、回收废旧电池、社区活动等方式持续宣传环保事业。近期，深发展还积极支持了中国首届极地科普文化展，号召更多的人关注极地环境，保护极地动物。 思考题: 1.请结合书本上关于产品创新的内容阐述深圳发展银行推出的该款靓车卡新产品。 2. 深圳发展银行从哪些方面体现出了一个社会导向性的营销理念, 3. 你认为该款靓车卡针对的目标客户群具有什么样的特征, 4. 请评价深圳发展银行推出靓车卡的促销手段。 案例三:金融产品创新及促销案例 深圳发展银行与渣打银行营销小案例分析 案例一 深圳发展银行 深圳发展银行推出了按揭信用卡项目。为该项目取名为“为家庭幸福加温～” 该项目为为持卡人提供更经济实惠的消费方式，让消费也能“赚钱”，减轻房贷压力，房子更快成为家～主要有以下一些项目:(1)全家齐刷卡，积分抵月供;(2)积分抵月供，还贷更轻松;(3)最高1%回馈，消费更实惠;(4)全家齐刷卡，积分共累积;(5) 积分不清零，房贷终受益。 除此之外，按揭信用卡将不断推出衣食住行等各项优惠，让持卡人能以更经济实惠、更便利轻松的方式进行家庭消费，落实按揭信用卡成就幸福家庭的理念。 案例二 渣打银行 渣打银行推出了 “为您而备、全家共享、助您进取” 的优先理财

　　，提供全方位体贴照顾财富管理需求。 2007年，渣打银行(中国)有限公司乘中国个人金融市场对外资银行开放的契机，延续「优先理财」的环球品牌服务定位“为您而备、全家共享、助您进取”连续推出多项重要的市场营销活动并且同时配合推出多项创新理财产品，在新开放的人民币市场中成功的加深其品牌影响力: (一)“为您而备”- 成功推出多项财富管理产品 (二)“全家共享”- “怀柔策略”市场营销活动深植人心 (三)“助您进取”- 联手高端品牌和专业金融媒体打造商业契机 思考题: 1.深圳发展银行推出的该产品具有什么样的特征,满足了消费者哪些方面的需求, 2. 渣打银行推出的一系列活动具有哪些特点,符合了营销中的哪些规律, 案例四;渠道及数据收集案例 玩转拉卡拉 “拉卡拉”，简单地说就是借助安装在商业区和住宅区便利店的智能刷卡终端机，银联卡持卡人可以自助完成信用卡还款、手机充值、公共事业缴费等一系列金融事务。而这些服务对于个人而言都是免费的。 2006年，在某次it圈的饭局上新浪创始人王志东问孙陶然最近在忙什么。孙陶然说，他正在做一个金融服务项目，取名“乾坤”，有望改变人们的生活方式。王志东却说，这个名字不好，不通俗不上口，不如跟着他正在做的产品——“拉瓦拉瓦”改叫“拉卡拉卡”。为了避免模仿的痕迹，孙陶然最后接受了“拉卡拉”这个名字。巧合的是，在上海话中，“拉卡”正是“刷卡”的意思，而“拉卡拉”的星星之火也正是首先在上海点燃的被戏称为“排队排出来”的项目 ——“拉卡拉”，简单地说就是借助安装在商业区和住宅区便利店的智能刷卡终端机，银联卡持卡人可以自助完成信用卡还款、手机充值、公共事业缴费等一系列金融事务。而这些服务对于个人而言都是免费的。拉卡拉一开始并没有清晰的模式，最初开发的系统是为企业提供专业的电子账单接收、处理、支付服务，第一步业务是为伊利集团提供企业资金回缴服务。但事实表明，企业方面往往都有专门跑银行的人，银行网点的多少对其影响不大。因此，拉卡拉决定进入和消费者相关的领域。2007年3月，拉卡拉完成第二轮800万美元的融资同时，投资人明确约定，拉卡拉必须全力进入便利店，“没有什么比便利店更加合适的了， 无处不在的连锁网络一旦被利用起来，会产生很大的想象空间。”长期以来，金融服务行业的业态是一种类似“各司其职、按劳分配”的“社会主义”模式。但是拉卡拉扮演的好似一个合纵枢纽的角色，而对签约商户而言，拉卡拉又充当着“账单整合者”的角色。通过拉卡拉的EBPP平台，不同客户的账单

　　可以被整合成统一的格式，并集中呈现在拉卡拉账单上，商户可以借此有效地掌握消费者信息。 随着“线下便利支付市场”的兴起，越来越多的企业开始进入这个领域。2008年11月，拉卡拉与支付宝达成战略合作，中国最大的线上支付平台与线下支付渠道自此结为一家。支付宝家拉卡拉的模式，实际上是让电子商务和传统支付方式实现了更为平顺的对接:消费者在进行网上购物、电话购物、邮政购物后，可以在周边的便利店网点刷卡支付，回收“交易凭条”。与此同时，拉卡拉也成立了自己的B2C电子商务网站，与淘宝相比，这一网站更为便捷，消费者只需从网站上记住商品编号，然后到便利店里的拉卡拉终端上刷卡，即可完成交易。这一商务网站模式还可以与便利店等其他商务进行合作。 便利店并不需要把所有的商品都摆在货架上，一些特殊的商品只要有销售目录就可以，购买完成后，消费者再到便利店取货。依托拉卡拉的平台，便利店就能够在“不需进货、不需配送、不需改造收银系统”的情况下，迅速开展多种电子商务。2009年年内，拉卡拉将实现在便利店兑换信用卡积分、车房贷还款、交通罚款等新业务。 思考题:1.拉卡拉针对的目标客户群的特征是什么,2. 拉卡拉抓住了消费者哪一个方面的需求,3. 请阐述拉卡拉的4P策略。4. 拉卡拉在消费者数据收集方面有什么优劣势,. 你认为拉卡拉还存在什么样的劣势，将会面对何种挑战 案例五;市场调研与数据收集案例 市场调研与数据收集分析 ——银行信用卡客户体验研究 在过去的两三年，信用卡市场正值高速增长期。但随着市场竞争加剧，价格竞争白热化、产品同质化越来越严重、发卡及客户维护成本也变得越来越高;信用卡公司要保持竞争优势，独特而完善的客户体验是必需的，只有在可以形成真正的品牌优势和差异化的前提下，信用卡品牌的价值才能有效建立起来。 2008年与2009年，G-CEM(Global Customer Experience Management Organization)对中国主要发卡银行的多渠道客户体验进行了两次调查，涵盖了15家主要发卡银行，包括中信实业银行、招商银行、中国银行、兴业银行、深圳发展银行、民生银行、中国建设银行、光大银行、中国工商银行、上海银行、浦发银行、中国农业银行、交通银行、广发银行、平安银行。 此次调查贯穿了整个信用卡客户生命周期的5个阶段，从开卡到用卡、积分兑换、还款，再到服务;调查中，影响客户体验的不同渠道，包括面对面、电话、手机短信、在线、DM、传真、联名伙伴或合作商户、媒体、营销策略和活动、内部政策等均有涉及。 调查在2008年和2009年分别进行。其中，2008年得到2,555份数据反馈，2009年得到 2,012份数据反馈。无论是从反馈者的城市分布，还是年龄、性别、教育程度、月收入、信用额度或是每月消费额来看，这两年所取得的数据来源都非常类似。虽然这些数据量并不足以全面 说明各家银行实际表现与排名，但可以用作它们之间的相互对照或比较。 调查的主要结论是，在15家主要发卡银行中，招商银行还是在领跑，不过各个银行之间的差距正在逐渐缩小 调查显示，各银行2009年信用卡客户的体验评分比2008年均有较大的进步，其中进步幅度最大的环节分别是促销礼品的吸引性、审批速度、商家提供的优惠、支持多币种，以及海外使用、网上支付的便利性、电话支付的便利性、积分礼品兑换方式以及分期付款的安排。 从这些情感曲线上可以看到以下规律:在用卡与还款两个体验环节，各银行所得到的体验评分都是最高的，而在市场优惠和积分兑换两个体验环节，各银行所得到的体验评分是最低的。 对比2008年与2009年的调查结果发现，两年中，招商银行大部分方面表现得比其他竞争对手都好，但也有几个方面表现得比其他竞争对手要差，甚至有的环节比所有的竞争对手都差。招商银行在积分和礼品之间的转换价值上的表现是最差的;此外，在与积分有关的方面，如积分查询方式、积分兑换方式、积分兑换礼品的种类、积分礼品的递送安排以及促销礼品的吸引力方面，招商银行均略逊于竞争对手。 事实上，我们在调查中也听到了大量对招行积分兑换环节的抱怨之声，用户对招商银行信用卡“最不喜欢”的接触点大都集中于此。招行的积分政策比较“吝啬”，相比其他银行的1元1分，招行20元积1分无疑成为客户最痛的“痛点”。而其他一些关于积分兑换的体验，如“礼品的价值不高，不实用”，“积分太慢 ”等也成为大量客户不满的主要原因。 从以上情况可以看出，招商银行在资源投放方面的原则是收益最大化。在一些对客户最重要的体验接触点上，它投放的资源较多，表现得最好，比如说还款方式。调查显示，虽然大量客户表示招行信用卡的积分没有多大用处，但是仍满意招行在还款设置中的人性化，比如“可以还款的网点非常多”，“每月的还款提醒也十分周到”。 招行另一大优势是在国内使用中的便利性。调查显示，招行最早在国内提供了“24小时失卡万全保障”，并且有良好的网银服务和最容易接通的 800电话银行服务，无论客户想要查询或申请，都能得到快且好的专业服务。相对于其他网银做得不太理想的银行，招行的这些服务在使用者的心中树立了美好的体验感受。 但是，在对客户不十分重要的地方，比如与积分有关的体验接触点、促销礼品的吸引性等方面，招行投放的资源最少。 总体而言，招商银行在所有体验接触点上并不是平均地分配资源，它最懂得收放之道—将客户的PPG(Pleasure-Pain Gap，喜痛差距)，也就是喜悦的峰和痛苦的峰之间的差距最大化—这样它就可以最有效地分配有限的资源，最终形成的结果就是总体评分最高。 传统的客户满意度调查告诉我们，一般来说，应该基于不同的行业标准天博·体育，在每一个细节的所有方面去满足客户。但从招商银行成功的实际例子来看，结论似乎应该改变一下:我们并不需要在所有方面都做得好，而是应该在对客户重要的或是一些其他的重要方面做得非常好;同时，允许在一些地方比竞争对手做得稍差一些，甚至是低于所谓的“行业标准”。只有这样才可以有效地利用资源，最大化价值去跑赢竞争对手。 思考题: 1. 你是否能够结合书本上的知识设计一份问卷，调查各大银行顾客的满意度, 2. 你认为G-CEM运用了哪些调查手段和技术, 3. 你认为收集消费者信息和态度的最有效的途径是什么, 案例六:市场营销战略案例 深发展的市场营销战略 深发展面对四大国有银行以及其他各类银行的激烈竞争，在信用卡业务领域发展出了一套有效的市场营销战略，并有效地进行了细分市场、找准目标市场并准确定位的策略。 在市场营销战略方面，深发展首先推进客层优化策略。逐步实施包括白金卡等产品在内 的多层次的产品战略，同时推动信用卡与财富管理业务，与银联系统，与全行升级的“发展借记卡”平台，与商户、员工四个方向的结合:致力提升信用卡业务的服务水平。 其次是推进渠道优化策略.实现战略联盟渠道、电话营销渠道、分行渠道、直销渠道等渠道网络的全面构建。 三是推进资产组合策略。未来信用卡业务要从提升边际利润的方向强化收益、缩减损失和推动中间业务净收入增长。在中间业务净收入增长方面，要进一步深入开展交叉销售，提高交叉销售产品的覆盖率。 四是推进核心竞争力策略，逐步实现信用卡业务风险评估管理水平、客户分析水平、产品营销能力的整体提升。 五是推进成本效率驱动策略，在科学控制新卡获取成本、系统平台成本和运营成本的基础上实现信用卡边际利润的增长。 在产品开发上，深发展信用卡将自己的目标市场准确细分并准确定位。主要凸显 “三个靓点”。 一是“环保”靓点。众所周知，地球环境问题已成为国际社会共同面对和亟待解决的一项重要课题天博·体育。2009年1月环保主题信用卡----靓绿信用 卡。同时，“深发展靓绿园”在北京、上海、深圳、广州、杭州等城市的建立，持卡人能参与“靓绿园”的以自己或家庭命名的植树活动，从而享受青山绿水间的舒 畅体验，更使深发展成为了国内金融同业在环保事业上的行为典范，信用卡产品成为了国内环保信用卡的代言。 二是“时尚”靓点。中国信用卡的诞生不过短短数年，信用卡业务具有“年轻”的特点。2009年以来，我行推出的“靓”系列产品，都彰显了这 一特色。通过对靓绿卡“春影”，“夏韵”，“秋实”，“冬晴”四个版本的设计，使环保卡的理念更好地与乾坤运转、四季变迁融为一体。 三是“健康”靓点。在这里高端信用卡的开发得到了体现。以2009年4月推出的白金至尊卡为例，既为持卡人专门设计了“健康至尊服务”，又给予 了持卡人根据自身偏好对三个不同的至尊服务进行自由选择的权力，使客户在感受时尚的同时体会到深发展信用卡对客户健康的关怀。 思考题: 1.请评价深发展银行的营销战略。 2. 请结合书本中的STP战略探讨深发展银行信用卡业务领域的STP。 3. 深发展银行如何对其信用卡进行推广的,你是否能提出的策略, 案例七:消费者行为分析案例 网络银行消费者行为分析 随着人们生活水平的进一步上升，家庭的财富积累速度也越来越快。因此人们对于理财的需求也日趋旺盛。与此同时，人们的工作及生活节奏也越来越高效。在这种大环境下，人们对各种便捷、有效的金融服务和金融产品有了相应的需求。 2009年1月13日公布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民数已达到2.98亿人，手机网民数则首次超过1亿人。我国互联网普及率达到 22.6%，这意味着不到5个中国人当中就有1人是网民，该比例也首次超过21.9%的全球平均水平。而伴随着互联网的普及以及电子商务的日益成熟，网上银行以其速度快、手续费低等优点，吸引了越来越多的网民开始尝试使用网上银行业务。 随着互联网和电子商务的普及，网上银行这种业务模式也越来越成熟。对于广大银行用户而言，通过网上银行办理转账、汇款、购物、缴费等业务，与传统银行网点相比，具有交易速度快、避免到银行网点排队、手续费低等优点，越来越多的网民开始尝试使用网上银行业务。从中国互联网络信息中心2008年12 月的调研结果显示，目前正在使用和已使用过网上银行专业版系统的网民占到全部网民的33.4,，也就是近一亿的网民使用过网上银行专业版。同时，国内还有66.4%的网民还没有使用网上银行专业版，说明还有一个庞大的户市 场。2009年上半年以来，中国平均每分钟就新增近100个网民,已有五分之一的网民开始使用网上银行和网上炒股,约有四分之一强的网民在网上购物。各大银行也针对此种需求推出了各类产品和服务，如理财软件、炒股软件天博·体育、支付软件等。 虽然网上银行的人数和使用频率都在增加，但是仍然存在一些问题。如一些年龄较大的网民，他们在接受一些新鲜事物的时候需要较长的时间，同时也需要更久的时间来培养使用习惯。还有一些网民虽然年轻，但也存在部分所谓的“网络障碍症”，即一想到要输入那么长的号码、要下载安全控件，还要用USBkey就头疼。 但随着网络技术的不断进步，电子商务的不断成熟，消费者必然要进入到网络时代。他们对金融产品和金融服务的需求也会越来越多样化。面对这种变化，银行和各类金融服务机构又能够做些什么呢, 思考题: 1.请结合最新的市场环境分析消费者在金融产品和金融服务方面的消费行为。 2. 针对消费者的行为，金融服务机构应该如何去创造和提高消费者价值,

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