天博·体育零售银行营销大变局！线上化时代，零售金融营销最根本的痛点是缺乏好渠道、好方法和好工具，借助外部渠道和互联网公司可以快速构建这些能力。

　　一份关于银行拓客成本的研究数据显示，近几年零售银行拓客成本快速上升，不仅存量客户流失率持续升高，也面临着增量客户获取难度加大的困境。

　　事实上，包括银行、保险、券商在内的各类金融机构，都面临着零售营销增长的难题。虽然数字营销与精准营销已成为行业共识，给零售金融营销带来了新的工具和方法，但行业仍然面临着一系列痛点。

　　在这样的背景下，上海高金金融研究院、北京前沿金融监管科技研究院、火山引擎、安永在调研走访国内多家金融机构的基础上，在近日联合发布《金融行业零售营销体系数字化营销》（下称“”），提出了详细的营销增长提升建议，可谓正当其时。

　　曾经，银行业流传“不做零售，银行就没有未来”，到后来，“银行业得零售者得天下”，几乎没有银行不做零售业务，如今的银行零售战略也形成了如下特征天博·体育。

　　一是零售战略地位空前，多家银行发力“零售大行”、“大财富管理”战略；二是在大型银行零售势头更强劲，邮储、招行、浦发、平安的零售收入占比都超过了50%，行业分化明显；三是零售金融与数字化、线上化融合度越来越高。

　　面临新的营销变局，要打赢银行零售争夺战，aum、mau等代表客户粘性、忠诚度与客户价值转化率的指标的重要性凸显。如何快速找到适合自身的增长路径，成为零售金融营销的头号任务。

　　然而，由于传统零售营销不仅成本高、效率低、不可持续，并且同质化严重，随着数字营销领域发生根本性变革，创新数字营销手段也不断涌现，数字化、精准化营销成为各银行的应对策略。

　　数字营销，正是这份“”的重要内容之一。“”认为天博·体育，银行业数字化营销的核心价值，在于更好地触客和提高客户粘性。

　　不过，调研显示天博·体育，营销科技在金融行业认知度较低，有近2/3的金融从业人员对营销科技缺乏了解和接触。与此同时，金融机构营销科技应用水平仍不足，从业者普遍认为当前营销主要困难在于对于老客户分析不足，缺少精细画像导致难以实现复购，且难以吸引新客户。

　　以银行业为例，银行个人客户业务类型庞杂，包括信用卡业务、数字银行、网络银行、个人等业务，线上场景多、业务量庞大、业务类型复杂，使得智能化营销无法覆盖所有业务领域，智能化应用覆盖面不足。

　　“总行经营策略推广和分支行开展的经营活动难以完全一致，经营主权掌握在分支行客户经理手中，在进行实际销售活动时不能很好的贯彻落实总行下达的经营策略。”一位中资银行业高管对此表示。

　　数字化时代下，零售金融营销该何去何从？“”给出的建议是，通过挖掘“新营销场景”，增加获客场景和触点，实现个性化精准营销，通过跨界合作在高频场景中寻找营销机会。另外，需要构建相应的营销模型，实施适时、精准、高效的营销策略，有效提升交叉销售率。

　　在笔者看来，零售金融面临的难题看起来很多，归根结底，主要是传统金融营销缺乏好的渠道、好的方法和好的工具，借助外部渠道和互联网公司可以帮助金融机构快速构建这些能力。

　　对于商业银行营销竞争而言，归根到底是产品和服务的竞争。在打造营销竞争力的过程中，营销数字化大势所趋，营销产品与服务升级，需要借助好的数字化工具。

　　比如，工行打造“智慧大脑”营销，为个人客户提供千人千面的智能服务方案；邮储银行依托“邮储大脑”，为运营、营销等领域提供智能化支撑；平安银行通过大型营销活动及私域流量生态经营，利用科技赋能精准营销，强化线上流量运营，持续提升用户活跃度及粘度。

　　但对于更多银行来说，仍然面临着拉新维稳困难、渠道把控薄弱、营销策略同质化严重、新客转化率不高、精细化运营不够等营销困境。构建快速营销增长之道，成为银行业共同面临的任务。

　　这正是这份“”的价值所在，通过调研访谈覆盖50多家金融机构，问卷超过200份，触达高管1对1访谈超过了20名，因而具有很大的实战指导意义。银行业、保险业、证券业如何破解营销痛点、提升核心能力、明确差异化发展方向，都可以从中找到启示。

　　“”认为，银行业应布局全渠道营销战略，打造一体化的智能营销管理平台，进一步拓展银行业针对不同客群特征的差异化分析，对症下药解决其服务场景受限、客户分析不足、缺乏客户画像等核心痛点。

　　具体来看，金融机构营销转型包括了全渠道贯通、客户体验升级、内容生态创新、搭建一体化营销平台、数据智能、多云协同等。不仅可以构建数据驱动营销策略，打造个性化、特色化的营销策略，实现高效“获客”、“转化”、“活客”，还可以通过数据化营销活动管理，增强市场营销活动效率。

　　为此，火山引擎基于行业领先的数字化营销方，提供端到端落地解决方案，覆盖金融业整体及保险、银行、证券三大细分行业研究分析，并创新营销模式，依托系统工具重塑个人营销流程，推动个人营销向智能化转型。

　　在选择外部互联网渠道的过程中，拥有亿级用户的抖音，成为各大银行精准营销的必选平台。可以说，抖音就是银行绕不开的“好渠道”。

　　目前，抖音财经兴趣用户量达到了1.5亿，同比增长37%，占总体活跃用户比重较高。一方面，抖音在个人客户金融活动中扮演者重要内容分发和引流角色，覆盖了理财兴趣激发、培养到购买到各个环节，通过精准内容营销提升客户粘性。

　　另一方面，抖音生态营销优势，成为各类金融机构的必然选择，抖音财经用户互动比例持续增长，高达58%的核心兴趣用户转变为有投资行为的用户。对于寻找潜在客户的金融机构而言，抖音财经用户是一个值得挖掘的“宝藏”群体。

　　作为一家数据驱动增长的公司，火山引擎是字节跳动旗下的云服务平台 ，将字节跳动快速发展过程中积累的增长方法、技术能力和工具开放给外部企业，提供云基础、视频与内容分发、大数据、人工智能、开发与运维等服务，帮助企业在数字化升级中实现持续增长。 目前，火山引擎已经推出了一系列精细化营销平台，帮助各行各业实现精准营销与持续增长。

　　不同于其他行业，金融机构对稳定性、安全性有非常高的要求。近年来，火山引擎持续深入金融行业，潜心打磨产品，用更长期的心态和专业技术能力为金融行业数字化提供服务。不久前，2022火山引擎FORCE原动力大会上正式发布“公私域流量经营解决方案”，火山引擎利用新技术和智能手段助力金融机构开展端到端的客户旅程和流量经营，公域获客做开源，私域提活做节流。

　　在公域获客方面，火山引擎推出一站式投放聚合平台iAD，帮金融机构通过数据驱动实现广告降本增效；在存量用户运营方面，推出一套敏捷高效的自动化营销平台，其中，DataFinder可以实现高效数据收集和埋点治理，GMP平台可以实现人群智能圈选、活动智能策划和全渠道触达；在运营方面，通过CDP实现数据的打通和积累，通过ABI数据分析平台快速进行指标分析和问题分析。

　　面对很多金融机构如何建立指标体系、使用数据工具等难题，火山引擎还发布用户增长咨询，帮助金融机构业务团队建设好自身的增长指标体系。同时，推出数据BP咨询，帮助金融机构解决看数、用数的问题，帮助数据部门建立好数据治理体系。

　　例如，在某股份制银行远程银行智慧服务与运营项目中，火山引擎团队利用一体化营销云的全产品矩阵，从客户分层、到经营旅程，再到数据回收闭环，利用营销策略引擎不断优化和沉淀最佳策略，真正实现了数据化、自动化、智能化目标，完成了Outbound人工和自动外呼以及Inbound用户进线的经营闭环。

　　这一合作大大提升了该行的营销效率，赋能远程银行有效管理外呼坐席业绩，进行长尾用户精准营销。该行远程银行已在电话银行、手机银行、微信银行、WEB端、H5端等渠道布放了服务入口，并可通过语音、文字、视频为客户提供服务，为客户提供更佳的客户体验，及更好的经营效果。

　　在挖掘零售潜力的过程中，越来越多金融机构选择了火山引擎的一站式解决方案，借助其新技术和智能手段打造全新商业模式，开展端到端的客户旅程和流量经营，推进经营数据化、自动化、智能化转型。从“”中的建议以及火山引擎与银行的合作来看，找对了方向和方法，零售金融营销破局并不难。