金融企业的品牌营销：本质、逻辑和方法（1）一词已经讲烂了，人称营销为“行销”，金融企业的营销的本质是什么？ 为什么要讲本质，因为现在大学教授有一个很坏的毛病，就是把非常简单的问题复杂化，一个菜场买葱姜老太太都懂的道理，用一大堆模型来说，模型很精致，很流畅，但是结论谁都懂，都是非常浅显的道理。所以工具泛化的结果是思想苍白，就是没有思想没有观点，这是中国当代经济学研究的一个很大的问题。我认为，我们经济学所谓的国际化就是美国化，美国化就是实证化，数学化、工具化，这个问题一直争论很多。 因此，今天我们反其道而行之，是从很多的抽象的、学术化的概念里提取出一些朗朗上口的，一看就懂的语言，然后再去理解，结合一些实证案例，这样才会有用，这是我对本质的理解。

　　什么是逻辑？就是说它整个金融机构的营销从产品的创意、开发到产品的包装、买卖到产品的传播，它有一套内在的规律。特别是就商业银行来说，它的网点建设、商圈、终端的建设，终端里面的大量问题都有规律考循。这个规律，就是逻辑。

　　方法了？那么，本质知道了、规律知道了、就是讲怎么做(How to do)？本次讲座里大概分为若干方面。

　　现在讲一个日本的中型商业银行的案例，名字叫新生银行，这个项目是世界四大广告传媒集团—日本电通传媒集团的资深项目人员所做的一个项目。图片是东京该银行门店的门头，很一般。他的项目题目是：“日本新生银行符号化金融营销案例”。什么叫符号化，就是说这个银行推出了一个投资信托的产品，做了相应的广告，广告的内容是以这个产品未来十年的收益作为卖点。现在所有的金融产品里面大概都这么做。金融营销的本质可以说是包括了对未来的营销，即预期。这家银行在推出该产品的时候，也是这么做的。但是，对于不同的对象，在不同的场合，它的做法完全不一样。当时电通公司接到这个项目的时候，日本所有银行界的产品的营销推广方式，它的广告诉求都是以未来的某种很大的收益为卖点，但是效果基本上没有，消费者没有被打动，理由是未来离自己很远。那么，如果说能够使消费者为之所动的目标受众的洞察，即现在，把握当下（已知时间）—一些非常能够打动人心的话可以作为广告语呈现。这些话可以打动当下的消费者：“老了以后只靠退休金生活没问题吗”，这些问题都是该部分消费者在思考的，讲出来就能引发共鸣，这比“十年二十年的回报”的效果要好得多天博·体育。这就是项目小组在研究了日本目标消费者后在产品推广时的策略上所做的设计：不讲未来，讲当下，讲当下的困惑。既然这样，那该如何表现呢： 粗体大号“您的退休金可能14年以后就会用光”+附加计算表格：“新生银行拥有解决该问题的方案”。“日本新生银行符号化金融营销案例” 中的符号化，项目小组用一个非常简单的阿拉伯数字“5”来做符号：开始是用“5分钟”来了解决方案：“请给新生银行5分钟时间”，然后将5这个数字不断演绎，变成一个抽象的概念，演绎为新生银行所提供产品的性质以及所有的服务承诺。并且这样的品牌理念在广告，门店网点、宣传册等做了很好的互动结合和运作。所以我们自己做银行，要思考几个问题：1. 我们承诺客户的服务，客户记住了吗？ 2. 媒体的广告落地了吗？3.媒体的内容、品牌的元素承诺和网点有没有实现有效的互动等等。

　　—— 金融企业是干什么的？卖什么？卖未来、信任、卖愿景。换句话说，金融机构就是做未来预期和愿景生意的。如果银行不给对方信任、未来没有很好的收益和愿景，没有人愿意把钱放在银行。所以说，金融营销的本质里很重要的一条是以对未来预期和愿景作支撑，这个是金融营销和其他快消品营销的一个重要区别。如果对于一些特殊的群体，它的未来不确定和模糊不清的时候，未来如何表现呢？在日本这个老龄化社会，讲未来十年二十年的时候没有人反应，而应该把当今的困惑很清晰地表达出来以获得共鸣的方式来得到消费者的认可。

　　——银行的投资产品广告发布同时如何落地：用“5”这个阿拉伯数字作为符号高度抽象，将具象变为抽象，而抽象又代表了银行本身品牌的核心价值和服务承诺。所以符号化、品牌符号化、企业核心理念的符号化其实是从具象到抽象的过程。在这里，这个“5”已经不是阿拉伯数字了，最浅显的含义是5分钟读完，但其中包含大量的银行对客户的承诺，这就是从具象到抽象。

　　——在广告泛滥、资讯爆炸的时代如何将金融企业的产品内涵及服务理念高度浓缩，通过符号化展示出来，多层面、多角度地实现与客户的互动。新生银行用“5”这个案例充分说明可以这么做。

　　一组视频：保险行业推荐自己理念的时候是怎么做的以及以大众民生理念为主的银行怎么推荐自己的产品：

　　我最近研究了近50家境外的保险行业广告，分为两类：一类是以感人的人性诉求为主，还有一类是以讲产品功能的。第一类片子的目的是为了说明生命的可贵，它实际上是一个企业形象的推广片，不是产品广告。

　　第二个大众银行的广告片，题目叫“母亲的勇气”大众银行用这样一个故事的细节进一步去诠释和表达大众银行的一种从平凡中找到不平凡的核心的品牌理念和价值，这样一种品牌营销的方式在欧洲国家和北美国家的银行用得很多，而国内的银行的广告以及推广方式主要是以产品功能为主，没有通过一个活生生的生活中的案例去诠释和说明，但是我感到这个是一个趋势。

　　——金融机构的品牌的核心价值通过什么形式来传递：我们国内80%是以讲产品功能和服务为主，但是从情感角度去说，获得一些深层次的共鸣或者理念的价值认同的广告、推广方式几乎没有；

　　——在核心产品同质化、功能趋众化的金融行业通过什么样的形式来传递异质化的核心理念：附加的、延伸产品的服务环节是制胜的法宝。

　　我们所有的产品最终都要推送给你的目标消费者。这里又有一个概念：目标消费者，而目标怎么来？目标是经过市场细分来的。所以这里有一个非常重要的概念叫市场细分，市场细分是一个重要的营销思想。我觉得大家要有这样的营销思维。所有目标都是细分出来的，只要创造出那些异质化的产品才能抓住目标市场和目标消费者，这是营销的本质。异质化的产品也因此要有其卖点和买点。

　　——以后，著名的营销教授，美国西北大学凯洛格商学院的科特勒 ——4Ps 、6Ps 、10Ps 的延展；

　　——上世纪90年代，劳特朋提出一个性营销思想，即4Ps到4Cs的转变： 即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)，所以我们整个营销思想要以消费者为中心，购买时候要便利，购买过程的成本要低天博·体育。要经常倾听消费者的建议。所以，之所以称之为性的转变是因为角度不一样、立场不一样，因而做法也不一样，所有的设计、战略、策略都是以消费者为起点，以消费者为终点。

　　——以后，艾登．伯格又提出了以竞争者为导向，以建立消费者忠诚度为目标的4R理论：与消费者建立关联、反映、关系、回报，它强调建立一种长期稳固的关系且对关系进行管理，所以“关系”一词是对营销工作的最深刻理解，是营销学体系中一个非常重要的核心概念。

　　金融企业营销究竟是什么？能不能用一段话总结一下。金融企业营销是指金融企业通过交换、创造和出售他人所需要的金融产品和价值，建立、维持和发展与各方面的关系，并实现各方利益的社会管理过程。

　　下面我们来对对这段话进行具象化的演绎，首先从金融产品入手：即营销的产品本质是什么？前面说的是最近四五十年营销思想的性、阶段性的变化，最近一次是强调与客户建立长期稳固的关系并且管理。再回到我们营销的原点，即产品。那么产品在营销意义上到底是什么？我们想从两个不同的案例总结出金融产品的本质是什么。

　　首先看看科特勒对营销体系里产品的定义：营销的对象产品有三层含义：第一个是核心产品；第二个是附加产品；第三个是延伸产品，可以不断延伸。

　　上海青浦的民营企业晨光笔厂商，准备上市，它在文化产品行业里属于中等规模。生活感受：笔筒里有20来只笔，可以写的大概有两三支。有的笔用一两次就不能用了，价钱很便宜，价钱越高的写得越流畅。在这样一个时代，笔这个产品的本质已经有了很多的演绎和延伸，有时候可以是一种身份的象征。晨光公司在前几年根据网络的词“囧”生产了许多新的东西。这里，从晨光笔产品创意的开发看产品的本质天博·体育。“孔庙祈福考试专用笔”的开发迎合了特殊时刻家长、考生本人对笔的质量和安全性的需求，特殊时刻，人对价格是不敏感的。因此，“孔庙祈福考试用笔包”的开发使得卖方占据了主动权。这里有两个增值：第一，在同质化的笔市场细分出一个考试专用笔的市场，“考试专用笔”这样一个品类具备了安全、优质的特征，第二，做了一个产品的有效搭配，并且赋予了笔一种精神层面、文化层面的意义。另外晨光公司还开发了“微笑服务用笔”。

　　这个案例给我们的启示是什么了？做营销工作，要有时时有“本质”思维——要思考产品的本质是什么？

　　我们来看看教科书的学术化语言对金融产品如何定义的？金融产品是金融机构向市场提供使顾客可以获得、利用或消费的一些事 物，它既包括金融工具也包括与各种金融工具有直接或间接关系的各种金融服务。金融产品的具有无形性、不可分割性、广泛性、被仿效性和价格的一致性。说了半天，一句没有记住！

　　我感到，要善于从纷繁复杂的产品名称中跳出来看产品的本质。金融产品的本质是什么？从“本质”思维来看，我认为就是一句话：具有未来预期的信任关系。“未来预期”是一个本质的特点，因而我们要对“具有未来预期”这个特性必须做出专业、清晰的解释，这个需要很强的金融专业知识去解释、支撑。

　　银行终端的环境建设有很多，包括硬件和无形因素。硬件越来越好， 但是总的看来，与发达国家的同行相比，无形因素还很欠缺。

　　这几年，我们银行的网点一直在推行“微笑服务”，其效果如何？我们在银行的营业部，每年对我们柜台的基层员工用“业绩能手”“服务冠军”等打造服务明星的工作对我们的工作的推进，其效果如何？在如今的社会，我们的银行工作内容，产品的类别在某种程度上已经发生了深刻的变化。因此，对我们服务的内容、形式及手段是不是需要更新和调整？“微笑服务”是否还能“赢家通吃”？

　　银行终端营销中的服务明星的展示：服务明星化、品牌化等，软性服务逐渐成为银行业的一个竞争手段，但值得注意的是，要注意从表面的内容深入到知识层面，特别是银行产品的复杂性、专业性提高后，尤其需要强化咨询式专业化服务。

　　要在银行终端现场观察客户的消费行为，窥见分析客户的消费心理，从现场得到第一手信息以此作为改进工作的依据，相应的，要有这样的组织架构及机制保障。

　　这几年，我们也都在说“海底捞”的案例，刚才听了大家分享了“海底捞”消费的感受，这些感受对我们银行终端网点建设的启发在哪里？未来我们银行究竟属于什么行业？未来金融业里我们的网点、终端究竟是干什么的？未来银行大堂放几架钢琴，设个咖啡吧、茶室，办个小型的阅览室有没有问题？

　　这里又要说到“本质”思维，行业边界越发模糊，行业在不断的融合，未来所处的行业其本质是什么？所有的从业者都要反复思考，早思考、早决策、早行动，一定会早主动，否则，若干年后，怎么死的都不知道！

　　现在，稍微象点样子的银行网点，都设大堂经理一职，像模像样地坐在那里。大堂经理的定位是什么？是否需要设一个小组，除了现有的顾客接待、咨询以外，还需要主动地对顾客从进入大堂直至离开整个过程进行观察和研究。研究顾客，不仅要研究其行为，还要从深层次研究其心理。深层次说，我们的银行在网点终端建设方面应从建立与消费者或者客户关系出发，从研究消费者消费心理、消费者行为入手去改进金融企业的软性服务。

　　任健：复旦大学经济学博士、同济大学管理学博士后。先后在交通银行总行研究开发部、闽发证券公司投资银行部任项目经理。后任恒源祥（集团）公司产品总监、品牌总监、全资子公司总经理、总裁助理，上海东方数字社区发展公司副总经理。现为上海理工大学教授，品牌营销研究中心主任，兼为北京大学总裁班、复旦大学EDP项目、上海交通大学海外教育学院、南澳大利亚大学中国IMBA项目特聘教授。电子邮件：zebrain@12>